En pleine saison, 150 personnes travaillent à Fresh World pour trier, sélectionner et conditionner pommes, pommes de terre, oignons, herbes fraîches et salades. Implanté à Taanayel sur 14 000 m2, ce centre de conditionnement, de stockage et d’expédition de fruits et de légumes a démarré son activité au Liban en 2008. Mais ce n’est qu’en 2011-2012 qu’il a réellement amorcé sa première phase de développement. « La région a connu plusieurs crises qui nous ont ralentis : cela fait seulement un an que nous tournons normalement », reconnaît Charbel Saker, directeur commercial de Fresh World. En 2012, 5 000 tonnes de fruits et légumes ont transité entre les mains des trieuses ou des calibreuses, ces jeunes femmes kurdes et syriennes. S’y ajoutent 8 000 tonnes conditionnées pour des agriculteurs de la région, qui les revendent ensuite à leur propre compte.
L’entreprise de Taanayel est une filiale du groupe koweïtien NREC, dont l’actionnaire principale est la famille Sultan, propriétaire également de la chaîne de supermarchés TSC (The Sultan Center). Si l’on en croit le site Internet du groupe, NREC a investi en tout quelque 30 millions de dollars pour développer Fresh World. Outre sa branche libanaise, qui aurait coûté 20 millions de dollars à elle seule, la société est aussi propriétaire d’une ferme de production de fraises et de melons en Jordanie.
Fresh World a trouvé au sein du groupe NREC ses premiers clients : TSC. Mais il a depuis également signé avec des entreprises comme Monoprix ou plus récemment Carrefour, qui a ouvert début avril à Hazmié. Fresh World vient même de signer avec un groupe français pour exporter des pommes libanaises. « C’est un ballon d’essai… Si tout se passe bien, cela sera un changement énorme d’échelle », dit Charbel Saker, qui refuse cependant d’en dire plus, l’accord étant encore confidentiel.
Pour se rétribuer, Fresh World assure aux agriculteurs des contrats saisonniers. « Nous prenons une commission, qui varie selon la nature et la qualité de la marchandise achetée », assure le directeur commercial. Pour l’heure, Fresh World n’est pas une structure rentable. « Crise du Moyen-Orient… guerre syrienne… printemps arabe… On reste concentré sur le Liban, qui compte peut-être une quarantaine de supermarchés, alors que Fresh World a été dessiné pour alimenter l’intégralité du Moyen-Orient et suppléer aux besoins de 250 grandes surfaces. » Preuve de ces difficultés : NREC a fermé fin 2012 deux entités similaires, l’une au Koweït (fondée en 2007), l’autre en Égypte (fondée en 2010), pour couper dans des bilans trop négatifs.
L’une des particularités du centre de conditionnement de Taanayel est d’offrir une immense zone de stockage avec onze chambres froides sous atmosphère contrôlée « pour une gestion rationnelle et une très bonne conservation des produits ». Par sa taille et ses volumes, la station est sans concurrence au Liban : elle peut stocker jusqu’à 20 000 tonnes de pommes de terre,        7 000 tonnes de pommes et 9 000 tonnes d’oignons annuellement. Mais Fresh World ne se contente pas d’être un centre de conditionnement. Consciente des lacunes du circuit, la station tente d’améliorer les productions à la source. « Nous menons des cultures expérimentables pour diversifier les variétés cultivées. Nous tentons aussi des opérations de sensibilisation à des techniques de récolte qui améliorent la productivité », poursuit Charbel Saker. Fresh World vient ainsi de mettre en place un programme d’incitation pour les cultivateurs de pommes. « Nous garantissions l’achat de la récolte à ceux qui emploient des “picking bag” pour la récolte et transvasent les fruits dans des Pallox (contraction de palettes et de box, NDLR) de 340 kilos. Cette technique nous prémunit contre des défauts et réduisent les pertes. » En 2012, Fresh World a ainsi signé avec 34 planteurs de pommes, « nous recherchons des producteurs qui peuvent nous garantir 20 à 25 tonnes à l’hectare ».

Entreprise : Fresh World
Localité : Taanayel
Fondé en 2008
Par Middle East Project et NREC
Investissement : 20 millions de dollars
Employés : entre 40-150