Ethel Chocolat, une entreprise fondée en 1992, a déménagé il y a quelques semaines à peine ses ateliers de fabrication dans un espace de 10 000 m2. La nouvelle usine, située dans la zone industrielle de Zahlé, est en fait une extension de l’ancien atelier où Haykal Ethel fabriquait déjà quelque 500 tonnes par an de “pralinés”, ces friandises chocolatées typiques de la région levantine. « Nous avons désormais un potentiel de 2 000 tonnes annuelles », déclare le fondateur de cette usine. En tout, il aura fallu quelque 10 millions de dollars pour finaliser la construction et l’installation, achat du terrain compris. « Toutes les machines de nos lignes de production viennent d’Allemagne. Pour une seule ligne, il faut compter 350 000 dollars d’investissement », justifie celui qui emploie entre 100 et 120 salariés – pour la plupart des femmes – selon les saisons. « Au bout du compte, cet équipement est aussi la garantie de la stabilité de la production. »
Haykal Ethel assure qu’il est sans concurrence au Moyen-Orient et dans les pays arabes : « Les seules à pouvoir rivaliser sont les usines Nestlé de Dubaï. Mais elles ne travaillent pas comme nous à la demande pour des clients variés, mais uniquement sur les gammes Nestlé. » Un avantage qui lui permet d’exporter dans l’ensemble des pays arabes : Environ 70 % des chocolats fabriqués à Zahlé partent dans le monde entier. Le monde arabe, en priorité mais pas seulement. Car ce “maître chocolatier” mène aussi des incursions dans des pays d’Amérique du Nord ou d’Amérique latine. « La tradition des pralinés est unique dans notre région : partout où sont présents des Libanais ou des Arabes, nous avons des clients potentiels puisqu’ils ne trouvent pas d’équivalent sur les marchés locaux. Ailleurs, en Europe par exemple, le chocolat s’achète en tablette et rarement par carrés empaquetés individuellement. » Ethel est en mesure de réaliser une centaine de pralinés différents, pour un prix oscillant entre 15 et 20 dollars le kilo, et pour des commandes d’une tonne et plus. Grossiste, son chocolat, qu’il vend aussi en plaquette de 2,5 kilos, peut ensuite être vendu sous des noms de marques.
L’histoire de cette entreprise démarre en 1986. Haykal Ethel est inscrit en licence d’électromécanique à Beyrouth. Mais le jeune homme ne termine jamais ses études. La faute à la guerre qui coupe régulièrement la route Zahlé-Beyrouth. La faute également à une tragédie personnelle : la mort de son père.
Presque à la même époque, un commerçant de Beyrouth lui demande s’il est possible de se procurer des bougies à Zahlé, Beyrouth en étant démunie. En échange, celui-ci le rétribue avec des chocolats. À charge pour Haykal Ethel de les revendre à Zahlé. « De fil en aiguille, j’ai fini par me dire : pourquoi ne pas en fabriquer moi-même ? »
En 1988, Haykal Ethel achète un atelier au bord de la faillite à Beyrouth. « Nous faisions alors du chocolat à partir de matières grasses végétales. Même si ce n’était pas de bonne qualité, il existait une demande pour ce genre à Noël, Fitr, Pâques… » L’entrepreneur le reconnaît lui-même : il n’avait alors aucune notion sur le secteur ni sur la gestion d’une entreprise. « Mais j’avais conscience de mes lacunes : je suis parti me former à l’industrie du chocolat, en particulier en Allemagne. » Bien lui en prend puisqu’en 1992, il décide d’ouvrir à Zahlé un atelier, qui, cette fois, se concentrera sur la production de chocolat de qualité, à partir de pur beurre de cacao, la matière grasse naturelle, qu’il importe de Hollande ou d’Espagne. « C’est cet effort qualitatif qui est aujourd’hui reconnu. »
Ethel vient d’ouvrir une boutique pour la vente aux particuliers dans les locaux de l’usine et recherche déjà un premier magasin pour le lancement de sa marque à Beyrouth. Ethel s’interroge aussi sur l’opportunité d’aller concurrencer les marques internationales comme Côte d’Or, Nestlé en proposant cette fois des tablettes de chocolat “à l’occidentale” dans les rayons des supermarchés.

Entreprise : Ethel Chocolat
Localité : Zahlé
Fondé en 1992
Par Haykal Ethel
Investissement : 12 millions de dollars
Employés : entre 100-120