Quasi inconnu du grand public, Daher Foods jouit pourtant d’une grande popularité à l’heure du petit déjeuner ou de l’apéritif. Et pour cause, ce groupe de 1 200 salariés, premier employeur de la région, est le grand rival local de compagnies internationales comme Pepsi Co ou de Kellog’s sur le créneau des chips, des mets de grignotage salés et des céréales avec deux marques : Master Potatoes et Poppins. « Nous assurons aussi 600 emplois indirects dans l’agriculture », fait valoir Abdallah Daher, président et directeur général de Daher Foods, le groupe qu’il a fondé avec son frère, Michel.
Daher Foods franchit un nouveau cap aujourd’hui avec la construction dans la zone industrielle de Ferzol d’une nouvelle usine ultramoderne de 20 000 m2, « qui doit doubler nos capacités de production », selon Walid Maalouf, responsable du développement industriel du groupe. L’inauguration du nouveau site a toutefois été reportée à la fin 2013. « Avec la crise en Syrie, nous avons perdu notre principal débouché à l’export qui représentait 30 % de nos ventes à l’étranger », explique Abdallah Daher. Même si le groupe maintient ses parts de marché au Liban, avec une croissance de 1,5 % entre 2011 et 2012, sa direction préfère retarder de nouveaux investissements. « La conjoncture est défavorable. La hausse des salaires couplée à la hausse du gasoil et des matières premières nous a fait perdre une large partie de nos avantages concurrentiels. Si l’on compare à d’autres acteurs, l’industrie libanaise se trouve dans une passe délicate. »
Pourtant, en 20 ans d’existence, Poppins et Master Potatoes ont su gagner la reconnaissance des consommateurs. Master revendique une position de numéro un au Liban avec environ 50 % du marché des chips ; et Poppins affirme détenir 40 % du marché des céréales. Pour réussir, ils ont fait le pari de la proximité en s’appuyant sur le réseau des dekkanés (épiceries), qui leur assure 80 % des ventes. « Nous sommes présents dans 22 000 points de vente. » Un avantage qui leur permet d’irriguer le marché grâce à une flotte de 120 camions, avec des produits à peine sortis de l’usine.
Master et Poppins se sont imposées au Liban face aux géants américains comme Lay’s ou les marques Kellog’s en pariant sur des prix inférieurs, de l’ordre de 20 %. « Nous sommes également attentifs aux grandes tendances sur nos marchés », explique Walid Maalouf. Ainsi, Master et Poppins ont-ils lancé en 2011 des versions allégées et “healthy” de leurs chips et s’apprêtent à faire de même pour les céréales. De même qu’ils ont diversifié leurs goûts en proposant des éditions “oignons doux”, ou “chili et balsamique”. Une partie de la production est aussi assurée en “marque blanche”, pour le compte d’autres entreprises qui y apposent leurs marques.
Fondé en 1992 à Ferzol, le village d’où est originaire la famille Daher, le groupe s’est d’abord lancé sur le marché des chips « premier produit de transformation d’une matière première, la pomme de terre, abondante dans la Békaa », explique Abdallah Daher. À l’époque, Michel et Abdallah ne sont pas les seuls à faire ce constat : une myriade de petits acteurs régionaux existent, qui disparaîtront au fur et à mesure que le marché se professionnalise. Avec la fin de la guerre, en effet, ces labels régionaux ne sont pas en mesure de concurrencer les marques internationales qui pénètrent alors au Liban. Une partie de l’originalité du groupe Daher, c’est de maîtriser son approvisionnement : Daher Foods passe en effet des accords annuels avec des fermiers de la Békaa pour cultiver leurs propres champs de pommes de terre. Ce qui lui permet d’être moins sensible aux fluctuations des cours que ses concurrents. Une fois récoltées, les pommes de terre sont sélectionnées selon leur calibre et stockées dans des entrepôts réfrigérés à Ferzol qui garantissent leur qualité entre les deux saisons de récolte. En 1998, le groupe a lancé la marque de céréales Poppins, avec la même idée : offrir une alternative de bonne qualité à un prix inférieur aux marques internationales. Le groupe réalise ainsi des économies d’échelle : le réseau de distribution est identique pour les deux marques du groupe.

Entreprise : Daher Foods
Localité : Ferzol, Mansoura
Fondé en 1992
Par Michel et Abdallah Daher
Employés : 1 200 salariés, 600 emplois indirects