Le groupe Indevco est implanté en Égypte depuis une quinzaine d’années pour desservir cet immense marché et l’utiliser comme une porte d’entrée vers l’Afrique.

aIndevco est implanté en Égypte depuis la fin des années 1990. Diversifié dans le plastique, le carton, le papier, les énergies renouvelables, les produits sanitaires, la gestion financière... le groupe libanais fondé à Ajaltoun dans les années 1950 par Georges Frem s’était jusque-là essentiellement développé dans le Golfe. « Nous avons cependant toujours pensé que le Nil était la porte de l’Afrique. De plus, l’Égypte est un marché de masse », explique Fady Salwan, directeur pour l’Afrique du Nord-Est, basé au Caire.
Le groupe familial dirigé aujourd’hui par la deuxième génération commence par implanter au Caire les cartons (Unipak), puis successivement les papiers (IPI), des services financiers, les produits de consommation (couches, serviettes hygiéniques...). « L’expérience au Liban et dans le Golfe nous a permis de résoudre rapidement les difficultés rencontrées lors de l’introduction en Égypte », explique Fady Salwan, citant la bureaucratie et la corruption, ainsi que les défis de formation des ressources humaines.
« En Europe, j’ai rencontré de nombreux Égyptiens très qualifiés et je ne comprenais pas les gens qui m’alertaient sur les problèmes de formation des Égyptiens en Égypte même. En réalité, les meilleurs quittent le pays pour travailler dans les groupes internationaux ou créer leur propre affaire », témoigne Fady Salwan. Le groupe a mis en place des dispositifs de formation, internes et externes, pour remédier à ce problème.
Au total, Indevco emploie 1 500 personnes en Égypte, dont 500 pour Sanita, la marque spécialisée dans les produits d’hygiène. Elle concurrence des géants internationaux comme Procter and Gamble, ou Kimberly-Clark, mais peu de marques égyptiennes. Avec un positionnement “masstige”, c’est-à-dire une combinaison de produits de masse et de produits de qualité, le groupe revendique une place de numéro deux sur le créneau des mouchoirs, de numéro un ou deux pour les couches adultes, de numéro deux pour le papier aluminium, de numéro cinq pour les couches... Après des ventes en chute de 30 à 40 % en 2011-2012, il est à nouveau en croissance par rapport à son chiffre d’affaires de 2010, non communiqué.
L’export constitue encore une part minime des ventes à partir de l’Égypte. Mais l’objectif est de le porter à 25-30 % de la production d’ici à deux ans. Priorité est donnée à l’Afrique, avec quelques ambitions en Asie du Sud-Est. À terme, la production égyptienne sera exportée vers l’Afrique du Nord, de l’Est et du Sud. Une usine au Ghana étant chargée de desservir l’Afrique de l’Ouest. « L’Europe stagne, les États-Unis ont une économie stable, le Moyen-Orient a des problèmes politiques, l’Océanie est trop petite et l’Asie ralentit. Selon nous, l’Afrique est le véritable avenir des affaires dans le monde », insiste Fady Salwan.
Même si ses yeux sont tournés vers l’Afrique, Indevco n’oublie pas l’Égypte. « C’est un pays riche, avec 90 millions de consommateurs, au potentiel immense dans tous les secteurs. Le projet de deuxième canal de Suez a été financé à 100 % par des Égyptiens. Une minorité d’entre eux est en réalité très riche. Le pays a souffert ces dernières années, mais aujourd’hui je suis optimiste. »