La guerre de juillet dernier a poussé Christine Assouad Sfeir, propriétaire et gérante des 25 points de vente Dunkin’ Donuts au Liban, à réorienter sa stratégie de développement de la marque vers l’étranger.
Elle finalise un contrat de master franchise pour la Jordanie et l’Égypte, avec des ouvertures prévues en 2008, ainsi que pour la Syrie et Chypre (2009).
De franchisé pour le seul Liban, Sfeir devient ainsi franchiseur pour les quatre pays voisins. Elle décidera qui seront les représentants de Dunkin’ Donuts dans chacun de ces territoires et elle gardera la gestion des enseignes durant les trois premières années.
C’est dire le chemin parcouru depuis 1996, lorsque son père, Élias Assouad, signe avec Dunkin’ Donuts une licence pour le Liban. Christine revient à cette date au Liban, un BS en nutrition de l’AUB et une maîtrise en “Food Science” de l’Université McGill au Canada en poche.
Elle ouvre le premier restaurant Dunkin’ Donuts en 1998 à Zalka sur l'autoroute. La stratégie de pénétration du marché libanais est d’emblée différente du reste du monde avec des magasins plus grands. Alors qu’à l’international, le concept s’apparente davantage à de la vente directe ou à de la vente à emporter, au Liban, l’image de Dunkin’ Donuts est plus proche de celle d’un café. Un concept qui touche tout le monde : les 30-60 ans le matin, les jeunes l’après-midi. Le succès est au rendez-vous : 10 000 beignets sont produits chaque jour dans la cuisine centrale de Daraya dans le Kesrouan et ils sont distribués à l’aide de quatre camions qui livrent tous les points de vente du Liban, de Batroun à Masnaa, à la frontière syrienne.
Bien que le chiffre d’affaires de Dunkin’ Donuts-Liban reste marginal sur le plan international, le franchisé est ainsi devenu une sorte de laboratoire pour la maison mère, à Boston. Christine Assouad est en effet la première à avoir accordé une place aussi importante à l’espace café et la première à appliquer le concept de cuisine centrale.
Sur les 25 enseignes libanaises, l’opération de Zalka est la plus rentable puisqu’elle enregistre 3 000 transactions par jour. Alors que Sfeir avait prévu, en 1998, un développement maximum de 20 restaurants pour le Liban, elle a déjà dépassé ce plafond et prévoit de le porter à 40, dans les six à sept prochaines années. Deux inaugurations ont lieu en mai, l’une rue de Damas, qui remplace le local de Sassine dont le bail touche à sa fin. L’investissement prévu est de 150 000 dollars, rentabilisable en moins de deux ans. La deuxième est un “drive thru” (vente à emporter en voiture), le premier du genre, qui sera situé à la nouvelle station Coral sur l’autoroute de Jal el-Dib. En revanche, l’enseigne du centre-ville a été momentanément fermée : les pertes étaient de 210 000 dollars.
Le secret de sa réussite est « d’avoir bâti une structure » qui coûte certes cher, mais qui lui a permis d’ouvrir 10 points de vente en une année (2001) et, aujourd’hui, de se développer à l’étranger.
Christine est surtout passionnée de marketing et de ressources humaines : « La gestion de la relation clientèle est le sujet de mon mémoire à l’ESA. » Elle travaille sur deux autres concepts de restauration rapide pour les pays du Golfe, au Koweït notamment.