En reprenant le local du supermarché Saint-Élie à Antélias, l’enseigne Bou Khalil a inauguré son 9e point de vente au Liban. Entretien avec Nabil Bou Khalil, membre du conseil d’administration de la holding familiale.

Pourquoi avez-vous ouvert à Antélias ?
Notre enseigne n’était pas implantée dans cette région. L’opportunité de reprendre le Saint-Élie s’est présentée au bon moment. N’étant pas les seuls prétendants, nous avons fait ce qu’il fallait pour saisir cette occasion.

Comment se sont déroulés les contacts avec Saint-Élie ?
Les contacts ont commencé au début de 2007. Nous avons senti un désengagement de leur part. Les négociations ont duré près de cinq mois afin de déterminer le loyer, la durée du bail, la reprise des équipements et de la marchandise, etc. Finalement, Bou Khalil loue pour 20 ans une surface de vente de 2 400 m2 et un espace additionnel de 2 400 m2 qui comprend les dépôts, les chambres froides et une boulangerie industrielle. Une partie du personnel de Saint-Élie nous a également suivis.

Comment s’est passée la passation ?
Saint-Élie a fermé le samedi 2 juin 2007. Nous avons pris les locaux dans la nuit. Nous avons fermé dimanche pour installer nos équipements informatiques. Nous avons repris la marchandise de Saint-Élie, fait le tri en fonction des produits qui n’étaient pas référencés dans nos points de vente. Puis nous avons emmagasiné nos articles et nos marques de distribution. Dès le lundi matin suivant, nous avons ouvert sous l’enseigne Bou Khalil.

Quelles ont été les premières réactions de la clientèle ?
Les gens ont trouvé que nos prix étaient moins chers. Avec plusieurs points de vente, l’ensemble de nos achats auprès des fournisseurs nous permet d’avoir des prix plus compétitifs que ceux de Saint-Élie. Nous avons également constaté que nos produits propres de marques françaises telles que Grand Jury, Reflets de France et Belle France sont très appréciés. Avant qu’ils soient mis en rayon, les clients se servent directement sur les palettes.

Le chiffre d’affaires est-il déjà positif ?
Nous avons déjà obtenu les mêmes résultats que ceux que Saint-Élie nous avait annoncés. Nous tablons sur une croissance après la campagne de publicité destinée à annoncer notre présence à Antélias. Au final, nous espérons réaliser un chiffre d’affaires d’environ huit millions de dollars par an, soit 30 % de plus que celui réalisé précédemment par Saint-Élie.

Quelle est votre zone de chalandise ?
Le site vise une clientèle qui a un pouvoir d’achat très intéressant. Notre cible est double. Nous voulons attirer des régions résidentielles proches – une clientèle de proximité dont le ticket moyen est de 15 dollars – ainsi que le consommateur qui réside dans un rayon de cinq à dix kilomètres, dont le chariot peut valoir plus de 100 dollars. Le point de vente d’Antélias draine une clientèle qui va jusqu’à Bickfaya.

Quel regard avez-vous sur les enseignes concurrentes telles que Le Charcutier Aoun, Spinneys et Géant ?
La marchandise et le service de Bou Khalil lui sont propres. De plus, Spinneys et Géant sont de grands hypermarchés, alors que nous nous positionnons sur le créneau des grands supermarchés. La différence réside dans le rythme de fréquentation. Pour l’un, l’achat est bimensuel et, pour l’autre, il est bihebdomadaire.

Quelle est votre stratégie à l’avenir ?
Nous pensons que l’avenir appartient aux points de vente de 2 500 m2 maximum. D’un point de vue financier, il est plus avantageux de se concentrer sur ce créneau. Nous savons qu’il y a des défaillances chez certaines grandes surfaces. Ainsi, Bou Khalil préfère ouvrir deux enseignes de 1 500 m2 chacune qu’un grand supermarché de 3 000 m2. Si le coût d’investissement est supérieur, la probabilité de réussite sera meilleure. Actuellement, nous étudions plusieurs affaires. Le moment est opportun pour les négociations parce que, avec la situation actuelle, les enseignes qui sont dans le rouge vont être contraintes de se vendre à un repreneur. En définitive, les enseignes qui ont un ou deux points de vente sont condamnées ou bien à s’unir à d’autres ou à céder leurs locaux. Aujourd’hui, notre expansion ne peut se faire raisonnablement qu’à travers l’acquisition d’un local qui fonctionne déjà et non pas en investissant dans un nouveau site. Neuf enseignes Bou Khalil au Liban
Inauguration Surface de vente (m2) Surface des réserves (m2)
Baabda 1980 700 600
Feytroun 1986 1 000 1 000
Faubourg Saint-Jean 1994 2 500 1 500
Mkallès Mars 1999 3 000 1 000
Tripoli Oct. 1999 3 000 1 000
Koraytem Avril 2000 2 500 1 000
Zahlé Juin 2001 1 200 600
Jbeil Mars 2004 2 000 800
Antélias Juin 2007 2 400 2 400
Total 18 300 9 900