Le marché mondial
Avec 45 milliards de dollars pour l’année 2007 dans le monde (et près de 65 milliards estimés pour l’année 2008), le marché de la publicité en ligne croît de « manière phénoménale », à en croire l’institut de recherche américain, IDC. La publicité en ligne représente déjà 10 % du total des dépenses tous médias confondus. Sans surprise, ce sont les États-Unis et le Japon qui trustent les premières places, grâce à un niveau d’équipement Internet record, 80 % des foyers de ces deux pays étant désormais équipés. L’Europe suit de près, avec une moyenne de 50 % de foyers équipés. Les modes publicitaires en ligne plébiscités sont les liens sponsorisés (30 %), les bannières (20 %) et les petites annonces (19 %). Cette croissance s’accompagne en partie d’un « effet de levier », explique Nicolas de Rivau, analyste financier, spécialiste du secteur d’Internet au cabinet Euroland Finance (France) : la baisse des recettes publicitaires des médias traditionnels profite à l’Internet. Le Web, en effet, grignoté des parts de marché aux autres médias. « Le phénomène s’est déjà produit entre 2001 et 2002, avec le basculement des petites annonces emplois ou immobilières de la presse papier vers les sites Internet. Aujourd’hui, le contexte économique difficile favorise un mouvement de transfert identique, la publicité en ligne étant moins chère tout en permettant d’en tracer les retombées grâce aux outils de mesure disponibles. Cette fois, il concerne le secteur de la grande consommation et des produits de luxe. » La perte de vitesse des médias dits de masse est particulièrement sensible en Amérique du Nord et en Europe de l’Ouest, même si la presse ou la télévision continuent de dominer largement le marché avec plus des trois-quarts des investissements publicitaires. « Dès 2009, Internet devrait devenir le troisième support média derrière la presse et la télévision, et devant la radio », estime un autre institut, l’Idate.

Le marché régional
Dans les études mondiales, le Moyen-Orient, associé au continent africain, se place bon dernier avec 3 % seulement de l’audience mondiale, à des années-lumière des États-Unis ou de l’Europe. En terme de pénétration de l’Internet, le Moyen-Orient affiche un taux global de 20 % (bas et haut débit confondus) même si certains pays se détachent nettement comme Israël (57 %) ou les pays du Golfe (30 à 40 %, en fonction des émirats, bas et haut débit confondus, source : Internetworldstats.com) Dans une enquête publiée en mars 2007, l’institut de recherche Madar (Dubaï) estimait que les dépenses publicitaires en ligne représentaient 19 millions de dollars fin 2006 pour le Moyen-Orient. « Les dépenses publicitaires en ligne ont augmenté de 54,6 % entre 2005 et 2006 dans la région. Ce sont les annonceurs du secteur du tourisme qui viennent en tête avec près d’un quart des dépenses, suivis par la banque et les assurances. » S’y ajoutent également l’immobilier et les télécoms, de plus en plus prépondérants. Quant aux formats publicitaires les plus appréciés au Moyen-Orient, ce sont toujours les bannières (62 %), avec de surcroît une recherche d’interactivité et d’esthétique. Ces formats, il est vrai, favorisent une lecture rapide des résultats des campagnes (rétribution au coût par impression ou au coût par mille).