Facebook, nouvel eldorado publicitaire ? Avec plus de 380 000 Libanais sur le site, les annonceurs le croyaient. D’autant que, censée être plus efficace, la publicité contextualisée (c’est-à-dire personnalisée en fonction du profil des internautes) devait faire un malheur… Las, au lieu d’un succès assourdissant, c’est bel et bien le flop : le Click Through Rate (CTR, c’est-à-dire le pourcentage de clics générés par rapport au nombre d’impressions) d’une publicité sur Facebook atteint à peine 0,06 % (contre notamment 2,08 % pour Yahoo !). À cela, plusieurs raisons. La première repose sur la définition même des réseaux sociaux. Le Web 2.0 se pense d’abord comme un espace de convivialité, une reconstruction de notre intimité sur la Toile. Socialiser sur Facebook, c’est être chez soi, entre amis ou relations. Dans un tel contexte, l’intrusion publicitaire s’avère au mieux sans intérêt. « Elle est souvent illisible, perdue au milieu des photos ou des news de vos amis. En plus, l’internaute passe son temps à actualiser sa page pour se tenir au courant des derniers potins… Cela fait “sauter” la publicité au profit d’une autre », explique Line Abou-Nasr, de Vertical, qui précise qu’afin d’éviter aux internautes de voir toujours la même publicité, les régies, comme celle de Facebook, mettent en place un système à base de cookies qui permet de limiter une campagne publicitaire à un certain nombre d’affichage par visiteur. Au pire, la publicité risque de générer une aversion pour les produits ou les marques qui, ainsi, s’immiscent dans notre espace privé. « Sur Facebook, l’internaute ne cherche pas d’information sur un produit. La publicité, même contextualisée, n’est pas ce qui l’intéresse le plus. »
La publicité fonctionne de fait mieux sur Google (ou tout autre moteur de recherche). Car, une publicité, en rapport avec la requête de l’internaute, a alors plus de chance de l’intéresser. Les annonceurs, de surcroît, ne payent que quand les utilisateurs ont effectivement cliqué sur leur lien, et non, comme dans le cas de Facebook, en fonction du trafic. Autre raison de l’échec de la publicité sur les réseaux sociaux : si Facebook accumule des données personnelles, le site n’a pas les moyens encore de traiter pareil flux de données ni ne sait d’ailleurs comment les classer. Pour l’heure, Facebook n’a pas le droit de vendre sa base de données sur des critères de sexe, de région, de religion ou de préférences politiques. Il peut seulement cibler en fonction de l’adresse IP de l’ordinateur (Internet Protocol ou IP est le numéro qui identifie chaque ordinateur sur Internet). On peut d’ailleurs supposer que, si Facebook décidait d’utiliser certaines de ces données confidentielles, son modèle cesserait de subjuguer ces quelque 50 millions d’accrocs.
La valorisation surréaliste de Facebook – 15 milliards de dollars - est en cela une illustration de ce fantasme. Les analystes estiment que le site devra trouver un autre modèle de développement, qui ne s’appuie pas exclusivement sur les investissements publicitaires, s’il veut se donner les moyens d’investir dans son développement. Preuve que si l’audience d’un site compte, les raisons qui justifient la fidélité de ses visiteurs s’avèrent encore plus essentielles.