Bannières horizontales
Bannière classique : (468x60 pixels 35 Ko)
Taux de clic moyen : entre 0,1 et 0,3 %
Niveau d’intrusion : faible

En tête de page, la bannière horizontale est la plus percutante. Mais, selon l’Association internationale pour la promotion de la publicité interactive (IAB), la bannière classique (468x60) perd du terrain au profit de sa cousine plus large. Depuis un à deux ans, la “mégabannière” (728x90) s’impose comme standard, représentant plus d’une création sur cinq dans le monde. Ne serait-ce que parce que son format offre un espace réellement créatif. Selon l’IAB, leur efficacité peut être doublée, voire triplée, lorsqu’elles comportent des animations. On peut également lui adjoindre du son. Toutefois, l’IAB recommande d’en laisser l’usage à la discrétion de l’internaute.

Bannières verticales
Skyscraper (120x600 pixels, 50 Ko)
Taux de clic moyen : entre 0,1 et 0,3 %
Niveau d’intrusion : faible

Ce format a longtemps eu le vent en poupe sur le Web et son emploi reste stable depuis plusieurs années. Toutefois, le skyscraper s’avère difficile à travailler en terme de création, et l’adjonction de texte est délicate car le format vertical de cette bannière n’est pas adapté à la lecture en Occident (de haut à gauche en bas à droite).

Pavés, Rectangles et carrés
Rectangle moyen ou pavé (300x250 pixels, 50 Ko)
Taux de clic moyen : entre 0,2 et 0,3 % jusqu’à 0,5 %, voire 1 % avec de la vidéo
Niveau d’intrusion : faible

Standard de l’e-publicité, le pavé (300x250), est le format privilégié des publicitaires. Facilement intégrable au contenu des sites, il ne gène pas la lecture, ce qui est plus valorisant à la fois pour le site et pour l’annonceur. On peut utiliser des animations Adobe Flash Player, ou des graphismes classiques ou encore de la vidéo (quand la bande passante le permet.) Selon les recommandations de l’IAB, un film ne doit pas dépasser 30 secondes ; le son reste une option à la discrétion de l’internaute qui doit aussi pouvoir se déconnecter à tous moments. Le pavé peut même devenir un véritable mini-site avec lequel l’internaute peut interagir sans quitter la page où il se trouve.

L’Expand banner
Expand banner (taille variable, 50 Ko)
Taux de clic moyen : 0,3 %
Niveau d’intrusion : moyen

L’Expand s’adapte à plusieurs types de bannières, qu’il s’agisse des formats en bandeaux, carrés... Si l’annonceur n’a pas le budget nécessaire pour effectuer un habillage entier de la page, l’Expand se veut une bonne alternative, en termes de retombées. Mais malgré un taux de conversion important (le visiteur du site clique pour se rendre sur le site de l’annonceur), le niveau de transformation ne semble pas toujours à la hauteur. L’IAB conseille de restreindre la durée de visibilité de l’Expand et de fournir un bouton “fermer”. On peut toutefois laisser le passage de la souris sur la publicité déclencher l’ouverture de la bannière. Ce qui est perçu comme moins intrusif.

Flash transparent
Flash transparent (taille variable, souvent couplé à un pavé ou une bannière, 70 Ko)
Taux de clic moyen : 0,5 %
Niveau d’intrusion : élevé

Le Flash transparent est un visuel qui se déplace sur la page du site. L’IAB préconise de limiter la durée maximale de l’animation à 10 secondes. Format relativement intrusif, il est cependant très rentable lorsque les campagnes visent à accroître la notoriété de la marque. Il est cependant susceptible de provoquer des clics d’erreur. Pour atténuer l’aspect intrusif, le Flash transparent doit posséder un bouton “fermer” facile à trouver.

L’Interstitiel
Interstitiel (taille variable de 400x400 à 900x500 pixels, 100 Ko)
Taux de clic moyen : NC
Niveau d’intrusion : moyen à élevé

Il fonctionne comme une prépage d’accueil, s’affichant à la place de la page normale du site et ne dure (normalement) que quelques secondes. Selon l’IAB, mieux vaut ne pas dépasser les douze secondes d’affichage et toujours insérer un bouton “fermer”.
Avantage : un fort impact en termes de mémorisation et de notoriété dès lors qu’on utilise des animations ou qu’on interagit avec l’internaute. Cependant, comme tous les formats intrusifs, de nombreux clics sont réalisés par erreur. Ce qui fausse le calcul du taux d’affinité ainsi que le taux de redirection des visiteurs du site vers le site de la marque.

Pop-up
Carré (250x250 pixels)
Taux de clic moyen : NC
Niveau d’intrusion : élevé

Les Pop-up et autres Pop-under sont des formats publicitaires très intrusifs. Ils constituent encore 6,3 % des créations, selon l’IAB qui déconseille leur usage. Les navigateurs ont intégré la possibilité de bloquer leur ouverture.
En ce qui concerne leur rendement, l’ouverture des Pop-up étant difficilement maîtrisable, une tarification de type CPM n’est guère compatible, mais plutôt à la performance (au clic ou à la vente).

L’habillage de la page d’accueil
Taux de clic moyen : entre 0,15 et 0,20 %
Niveau d’intrusion : faible à moyen

Habiller la page d’accueil d’un site aux couleurs d’une marque ou d’un annonceur, le tout en exclusivité : l’impact s’avère très fort en termes de notoriété… Mais il est aussi très cher. On peut utiliser du flash transparent associé à une bannière.
La rareté du procédé détermine son succès : si un site est coutumier du fait, l’annonceur a peu de chance de voir sa campagne rentabilisée. Pour le site qui plus est, cet habillage présente un risque éditorial : celui d’être associé à un seul support publicitaire.

Source : IAB, Association internationale pour la promotion de la publicité interactive, chiffres 2007-2008.