Sans mesure de fréquentation et d’audience, pas de marché publicitaire. C’est aussi simple que cela. Là où cela se complique, c’est lorsqu’on tente d’en décrypter les rouages. Grosso modo, le nombre de visiteurs uniques (et son corollaire le nombre de pages vues, la moyenne mondiale étant de quatre pages vues par visiteur) représente l’indicateur phare. Reste à savoir ce qu’est cet énigmatique “visiteur unique” : un “VU” correspond à un internaute identifié comme unique surfant sur un site pendant une période donnée (le référent étant, en général, le mois). Ce visiteur est identifié par une adresse Internet Protocol (IP) unique qui identifie son ordinateur et un témoin (cookie). Cela signifie qu’une audience de 50 000 visiteurs uniques par mois signifie que 50 000 ordinateurs différents ont visité le site pendant la période de référence. Le nombre de visiteurs uniques symbolise la puissance du média, à l’image de la “diffusion” de la presse papier. Plus l’audience est importante, plus une campagne a des chances d’avoir un impact.
Deux méthodes complémentaires existent : la première consiste à mesurer la fréquentation d’un site de manière quantitative. On utilise des outils “site centric”, qui décomptent les connexions, grâce à l’analyse des “logs” (soit l’historique ou le journal de la navigation enregistré dans un fichier) sur les serveurs où le site est hébergé ou par le biais de “tags” (marqueurs) placés dans le code source des pages, voire dans les publicités. Ces solutions fournissent le nombre de pages vues, de clics, la navigation sur les pages du site… Parmi les solutions de mesure “site centric” reconnues figurent XiTi, Weborama Médiamétrie ou Google Analytics et, le dernier en date, développé par deux jeunes Libanais Woopra (voir page 96). Google notamment s’est imposé comme une référence sur ce marché. L’une des grandes controverses du Net toutefois est de savoir si ces outils sont réellement efficaces. Car ils ne savent pas reconnaître la même personne connectée depuis son travail ou depuis son domicile. Mais d’autres en sont capables. C’est la seconde méthode, dénommée “user centric” –, puisque centrée sur les données de l’utilisateur. Ces outils reposent cette fois sur le suivi de navigation d’un panel représentatif de la population, équipé d’un logiciel qui enregistre l’intégralité de leurs usages d’Internet. Plus qualitative, cette analyse tente de dénombrer et de qualifier les visiteurs d’un site Web : ce sont eux qui décomptent le nombre de visiteurs uniques, mais aussi déterminent le profil socio-démographique des utilisateurs. Médiamétrie NetRatings, Comscore, voire AdPlanner de Google (gratuit), proposent ces prestations. Le problème, au Liban, c’est que très peu de sites utilisent ces logiciels. Et aucun, à notre connaissance, ne s’appuie sur des outils “users centrics”, au prix il est vrai prohibitif, ceux-là mêmes qui permettent de calculer le sacro-saint “visiteur unique”. Du coup, circulent les chiffres les plus improbables. À défaut d’être en mesure de fournir des statistiques fiables et certifiées, on peut cependant se faire une idée en partant des données du portail de Daralhayat, l’un des rares à s’appuyer sur des outils statistiques (dont Google Analytics) : 5,2 millions de pages vues et 385 000 visiteurs uniques par mois. Il suffit alors de diviser par trente pour obtenir le nombre de visiteurs uniques par jour : 12 834. De fait, lorsqu’un site libanais annonce 30, 50 ou 80 000 visiteurs uniques par jour, il a toutes les chances de confondre le nombre de visites avec le nombre de visiteurs uniques. Hors pics d’audience, liés à l’actualité, on peut estimer que le nombre de visiteurs uniques des sites libanais n’excède pas les résultats affichés par le portail saoudien. Leur ratio se situant vraisemblablement autour de 10 000 visiteurs uniques par jour. Tayyar.org est peut-être le seul qui dépasse Dalahayat, puisqu’il affichait 10 millions de pages vues en avril 2008, soit 2 500 000 visiteurs par mois (si on divise par la moyenne de pages vues par visiteur). De la même façon, on peut estimer que le nombre moyen de pages vues mensuelles du site de L’Orient-Le Jour, soit 1,5 million, s’inscrit dans un différentiel normal (un tiers de l’audience) comparé aux 5,2 millions de pages vues d’al-Hayat.
Il existe enfin deux sites qui fournissent des statistiques sur le trafic mondial : alexa.com et Google trend. Pour calculer le positionnement d’un site par rapport à un autre (166 millions de sites référencés en 2008), Alexa met à la disposition des internautes une barre d’outils, qui mémorise leurs habitudes de trafic. Reste à savoir si son panel est assez représentatif de la population d’internautes. Et, partant, si son classement est précis et fiable. D’autres indicateurs viennent depuis peu battre en brèche la suprématie du “visiteur unique” comme le temps passé sur un site, vecteur de fidélité et de confiance pour un site donné. La mesure de la fréquentation est aussi assurée par les serveurs de publicité eux-mêmes (ad servers) comme Doubleclick qui vérifie l’efficacité des campagnes publicitaires.
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