Quel est le pire cauchemar d’un site Web ? Ne pas apparaître sur les pages des moteurs de recherche… Une étude Xiti Monitor montre que les liens depuis les pages de résultats des moteurs de recherche sont la principale source de trafic sur Internet : 33,6 % du trafic des sites Web contre 32,5 % pour les accès directs (saisie de l’URL dans son navigateur), 13,3 % pour les liens depuis d’autres sites Web et 12,2 % pour les liens sponsorisés (un format publicitaire lui-même contrôlé par Google génère à lui tout seul près de 83 % de ce trafic). Il y a pire : ne pas être référencé sur Google équivaut à un arrêt de mort publicitaire : car près des deux tiers des requêtes mondiales effectuées sur la Toile passent par lui. L’objectif, pour un site, dès lors, est évident : remonter le plus haut possible dans les pages de résultats de Google. Mais ces places sont chères ! Si la visibilité sur la première page de résultats atteint 100 % pour la position la plus élevée, elle tombe à 20 % seulement pour la dernière ligne. Tandis que sur les pages suivantes, le trafic généré s’avère quasi nul. Pour gagner en visibilité, deux options existent. La première, gratuite, dite du référencement naturel, consiste à optimiser les pages de son site afin d’être bien répertorié. Le problème, c’est que personne, pas même les meilleurs experts, ne connaît avec précision la méthodologie utilisée pour le classement. « Il y a des règles de base. Dont l’une assez simple consiste à inclure dans les titres des pages un certain nombre de mots -clés que l’algorithme du moteur va aller chercher », avance Nemr Nicolas Badine, d’Eastline Marketing. On sait que le PageRank, l’une des variables-clés (et ultrasecrètes) de l’algorithme de Google, évalue la popularité d’un site en analysant la quantité et la qualité des liens extérieurs pointant vers lui. Mais la formule compte de même quelque 200 autres paramètres, parmi lesquels l’ancienneté du nom, le nombre de visiteurs ou leur temps de passage moyen. « Il faut des mois, des années et de multiples modifications du site pour être bien positionné sur Google », témoigne Nemr Nicolas Badine. Sans pour autant avoir la garantie d’atteindre un jour les premières places, trustées par les plus gros acteurs.
La page de Google destinée aux Web masters (http://www.google.com/intl/fr/webmasters/) donne les directives de bases à respecter pour permettre un référencement dans les règles de l’art. Mais gare aux petits malins tentés de tromper l’algorithme via la création de pages satellites remplies de liens ou de contenus fictifs, de pages fantômes pour mieux faire monter la popularité du site. « À un moment ou un autre, on se fait attraper. Et il vaut mieux être mal référencé que pas référencé du tout. »
L’autre solution est payante : acheter des liens commerciaux, les AdWords. Le principe ? Placer des enchères sur les mots susceptibles d’être tapés par l’internaute, tels “Liban” ou “politique”, “Hezbollah” pour un site d’information libanais. Lorsque ces mots sont recherchés, l’annonce publicitaire apparaît sur la droite des résultats “naturels”. Autre avantage : l’annonceur ne paie que si l’internaute clique effectivement sur le lien à sa disposition. Le problème, c’est que certains mots-clés sont tellement préachetés qu’on doit soit payer des fortunes pour être prioritaire, soit trouver d’autres synonymes en espérant que l’internaute reformulera sa requête. Mais depuis 2007, les choses se compliquent. Google ayant dynamisé la “recherche universelle” grâce à son nouvel outil : “Universal Search”. Il consiste à répertorier une multitude d’objets Web lors d’une requête : sites Web, mais également articles de journaux, cartes, images ou encore vidéos. Aujourd’hui, il faut donc penser “multimédia” pour accroître sa visibilité dans les moteurs de recherche.