Positionner (ou repositionner) sa marque en adéquation avec sa cible clientèle. C’est ainsi que l’on pourrait résumer le “branding”, une technique de marketing, qui s’appuie sur deux principaux éléments pour développer la marque : l’identité (en particulier l’image visuelle) et la réputation (les valeurs que la marque porte). L’agence indépendante Brandcell (groupe Sting Ray, qui détient également l’agence de communication SpiderMonkey) est née en 2008 pour remplir au Liban ce rôle. L’agence a déjà conseillé une dizaine de clients quant à leurs stratégies de marques. Pour Joe Ayoub, président de Brandcell, l’écart entre la “promesse de la marque” et l’expérience du consommateur est l’une des raisons qui explique la réussite ou la chute d’un produit. « Les entreprises libanaises ont encore besoin de “mettre au clair” les valeurs qu’elles véhiculent, vis-à-vis de leurs salariés comme à l’égard de leurs clients. » Car le branding s’interroge autant sur l’organisation interne de l’entreprise – la motivation des salariés à défendre l’entreprise pour laquelle ils travaillent – que sur la cohérence de son message à destination des consommateurs. Joe Ayoub explique : « Vous lancez un produit. Si vos employés ne sont pas heureux dans l’entreprise, s’ils estiment, par exemple, ne pas être rétribués à la hauteur de leurs compétences ou n’avoir jamais été consultés, quant aux choix de l’entreprise, quel intérêt auront-ils à défendre auprès de vos futurs clients ce produit ? Aucun. » Brandcell a ainsi élaboré la stratégie de marque de Mobision, du groupe Communication Entertainment Technologies (CET). Mobision implante un système de radiodiffusion numérique, via les satellites, destiné à une réception sur des téléphones mobiles, en Irak. En premier lieu, Brandcell a aidé cette entreprise à définir son message. En l’occurrence, un service qui aide les Irakiens à survivre, alors que le téléphone portable est, pour eux, souvent le seul moyen de rester connecté au monde. L’agence a également développé l’argumentaire pour l’équipe du centre d’appel, d’une vingtaine d’employés, installée au Liban, et composée d’Irakiens et de Libanais. « Nous leur avons expliqué l’image de l’entreprise et ses enjeux pour qu’ils l’intègrent et la défendent. » En outre, Brandcell réalise toujours des audits réguliers pour ajuster l’image de marque de l’entreprise aux attentes des clients et à la réalité du marché. Le branding ne se limite pas à la création d’une ligne de produits. Elle intervient aussi lors d’événements importants de la vie d’une société telle une fusion, un déménagement… « Il faut impliquer ses salariés : leur demander leur opinion et les informer. Une opération mal vécue et ils peuvent se démobiliser. Au final, ils sont les premiers ambassadeurs de la marque. » Cette technique de marketing joue un rôle important lorsqu’on doit gérer une crise. « Prenez EgyptAir et Air France, deux compagnies aériennes qui ont connu des crashs d’avions. L’image de marque d’EgyptAir ne s’est jamais remise de l’explosion de son appareil au large de Charm el-Cheikh. Celle d’Air France sort relativement épargnée de l’explosion de l’AF447, au large du Brésil : son capital de confiance, les valeurs que sous-tend son nom, contribue à l’aider à traverser la crise. »
Pour mieux participer à l’éducation des entreprises libanaises, Brandcell a choisi d’aider les start-up libanaises à constituer leur identité et leur image de marque. « Le maître mot reste de s’adapter aux clients. » Parmi ses clients : Magrabi Retail, un groupe régional spécialisé dans la vente de détails de lunettes et d’optique, ou encore la compagnie de télécommunications Etisalat au Soudan.