Numéro un mondial de l’eau embouteillée, Perrier-Vittel, qui a déjà entamé une politique de partenariat dans des pays du Moyen-Orient, dont le Liban, annonce pour l’avenir une stratégie à trois axes.

La société Perrier-Vittel (groupe Nestlé) détient 49 % du capital de Sohat au Liban, 90 % de la marque Baraka en Égypte et 75 % de la société Ghadeer Mineral Water en Jordanie. Ces investissements ne sont que le début d’une politique d’alliances qui montre l’intérêt que porte le groupe pour «un marché à fort potentiel». C’est à Beyrouth que Amine Abboud, directeur de la région Moyen-Orient et Afrique de Perrier-Vittel, a présenté la stratégie de Nestlé au Moyen-Orient dans le secteur de l’eau embouteillée. À ses côtés, les PDG des sociétés partenaires de Nestlé au Moyen-Orient : Claude Zoghzoghi de Sohat, Amer Kassem de Baraka et Mashhour el-Jazi de Ghadeer.
La nouvelle phase de développement du géant français dans la région repose sur trois axes. Numéro un mondial de l’eau embouteillée avec un chiffre d’affaires de 24 milliards de francs français en 1998 et 67 usines dans le monde, Perrier-Vittel vise d’abord à accroître le déploiement de ses marques mondiales. Perrier détient actuellement entre 75 et 95 % du marché d’eau gazeuse dans la région. La marque Vittel, quant à elle, a enregistré une croissance de 33 % en 1999.

Des partenaires leaders

Les investissements sur les marchés locaux se font dans la plupart des cas à travers l’acquisition des sociétés de production. «Cependant, explique Richard Girardot, directeur général du département marketing international de Perrier-Vittel, les habitudes culturelles sont différentes au Moyen-Orient. Les gens préfèrent conserver le contrôle de leurs entreprises au lieu de les vendre». Nestlé vise dans ces alliances les marques leaders sur le marché local. Selon le responsable régional, Sohat détient 58 % des parts de vente sur le marché libanais de l’eau embouteillée. La marque Baraka représente 60 % des ventes du marché égyptien. Quant à la société Ghadeer Mineral Water, partenaire du groupe Nestlé depuis septembre dernier, elle occupe une position de leader avec 60 % du marché des eaux jordaniennes.

Culture de l’eau

Les partenariats créés au Moyen-Orient permettent un échange de savoir-faire. Technique d’un côté, commercial de l’autre. Cependant, les ventes d’eau embouteillée demeurent relativement peu importantes dans la région. «C’est surtout une question d’habitude et de culture, explique M. Abboud. Alors qu’un Français consomme en moyenne 120 litres d’eau embouteillée par an, la consommation annuelle par personne au Liban est estimée à 27 litres». Interrogé sur le prix relativement élevé des bouteilles d’eau, qui n’encourage pas le consommateur libanais, Claude Zoghzoghi, PDG de Sohat, invoque les exigences de qualité. «En voulant maintenir un certain niveau de pureté et de sécurité, Sohat est obligée d’engager des coûts additionnels».
Pour surmonter l’obstacle financier, Nestlé annonce le troisième axe de sa stratégie au Moyen-Orient : le développement d’une eau embouteillée sous la marque mondiale de Nestlé Pure Life, dont «l’accessibilité en termes de prix est un facteur-clé de son positionnement». Déjà lancée au Pakistan et au Brésil, cette eau, produite dans des zones proches des centres de consommation, répond aux besoins des consommateurs dans certaines régions du monde de consommer une eau conditionnée, pure et financièrement abordable. Son prix sera inférieur à celui du produit leader. Sera-t-elle alors en position de concurrence avec les autres marques du groupe ? «Non, puisqu’elle aura un autre type de consommateurs». En 2000, Nestlé Pure Life sera introduite dans plusieurs pays du Moyen-Orient.