Les banques libanaises accompagnent l’ouverture du secteur financier

C. F.

En pôle position pour investir le marché syrien, les banques libanaises se sont faufilées dans la place dès que les pouvoirs publics ont mis fin au monopole de la Banque commerciale de Syrie. La fin du joug étatique sur le secteur financier se profile dès 2001 avec la loi n° 28, qui réorganise le secteur bancaire et permet l’ouverture d’établissements bancaires privés. Mais la réforme ne s’applique concrètement qu’en 2004, avec l’ouverture des premières enseignes. Les Banque BEMO Saudi Fransi et Banque de Syrie et d’Outre-Mer (BSO) ouvrent la voie aussitôt leurs licences accordées, suivies de près par Audi et Byblos puis en 2009 par Fransabank et la Banque al-Sharq, affiliée à la Banque libano-française.

Actionnariat

L’actionnariat des banques suit en général un même schéma, avec 49 % du capital possédé par une banque libanaise, entre un quart et un tiers tenu par un groupement d’investisseurs syriens et le reste ouvert au public. BSO et Byblos Syrie bénéficient également de la participation d’institutions internationales, la Banque mondiale à travers la Société financière internationale pour la première et l’Organisation des pays exportateurs de pétrole pour la seconde. Pour Amr Azhari, vice-président de la BSO, « les partenaires étrangers fournissent une caution morale, ils apportent leur expertise et leurs services ». La BEMO Saudi Fransi divise, quant à elle, la part dévolue à l’actionnariat étranger entre la Banque BEMO (22 %) et la Banque Saudi Fransi (27 %), bras saoudien du Crédit agricole.
Côté réglementation, le secteur bancaire privé est soumis à un régime spécial. Début 2010, le gouvernement a augmenté la part maximale des actionnaires étrangers de 49 % à plus de la moitié du capital des établissements. Cette décision va fortement dynamiser le secteur dans les mois à venir, en faisant entrer de nouveaux acteurs sur le marché. Autre amendement de la loi bancaire en 2010, le capital minimum qui était fixé jusqu’ici à 30 millions de dollars vient d’être augmenté pour les nouveaux établissements à un peu plus de 200 millions de dollars. Les banques déjà implantées auront trois ans pour s’aligner.

Activité

Au départ, les banques privées se sont principalement adressées aux entreprises et commerçants syriens. « Nous n’avons pas eu besoin de leur détailler nos offres, car la plupart avaient déjà leur argent dans des banques privées à l’étranger », explique Bassil Hamwi, directeur général de la Bank Audi Syria. En particulier à Beyrouth, où les banques leur proposaient déjà des services spécifiques. « Les relations des hommes d'affaires syriens avec les banques libanaises durant la période des 40 à 50 ans écoulés facilitent sans aucun doute notre implantation aujourd’hui », confirme Jamal Mansour, directeur général d’al-Sharq.
Les particuliers ont eux accès aux offres classiques de dépôts. Entre 2005 et 2006, le nombre de dépôts est passé de 9 à 17 % dans les banques privées, selon le Syria Report. Le nombre d’agences bancaires se multiplie également. La Banque BEMO, la plus implantée à travers le pays, possède 24 pas-de-porte, suivie par la BSO et Audi qui gèrent 21 agences. Par ailleurs, les distributeurs de billet sont de plus en plus visibles dans les rues et l’utilisation des cartes de crédit se répand rapidement dans le pays. La Bank Audi Syria a lancé en septembre 2009 sa carte de retrait en collaboration avec le réseau MasterCard. C’est la première banque syrienne à entrer dans le système de paiement international. De nouveaux services comme le virement automatique des salaires ont également fait leur apparition. La Banque al-Sharq construit d’ailleurs son offre autour de ce type de produits. « Notre clientèle-cible sont les professionnels », précise Jamal Mansour. La BSO a, elle, lancé depuis octobre 2009 la société de courtage BSO Invest. À terme, le projet est de faire de la gestion de portefeuille.

Le crédit

Mais l’enjeu réel est le crédit bancaire, service totalement nouveau pour les consommateurs syriens. S’il était théoriquement possible de souscrire des emprunts auprès des banques publiques, ils étaient quasi inaccessibles aux particuliers. Les bons résultats des banques privées, et donc l’augmentation de leurs fonds propres, renforcent les capacités de prêts. Crédit automobile, à la consommation… tous les produits développés au Liban sont désormais proposés aux ménages. « La mentalité est conservatrice, mais les Syriens sont demandeurs de services de crédit », remarque Amr Azhari, de la BSO. Le crédit immobilier se développe plus doucement. La Byblos Bank Syria a été la première à en proposer dès mars 2007. En 2009, ces types de prêts représentent 45 % de l’activité commerciale de la banque, selon le journal Syria Today.
En 2008, les banques privées ont augmenté leur activité de crédit de 84 % par rapport à l’année 2007, atteignant 2,76 milliards de dollars, selon les chiffres fournis par le Syria Report. L’activité de crédit aux particuliers a été légèrement en retrait par rapport à la croissance des banques. Elle souffre de capacités de prêt limitées en raison de l’asymétrie des échéances entre les dépôts et les prêts, la quasi-totalité des dépôts dans les banques privées étant à court terme. L’absence d’une centrale des risques de crédit présente aussi de nombreux désavantages, elle empêche les banques d’apprécier correctement les encours des prêts ainsi que l’engagement de leurs emprunteurs. Les professionnels attendent également la mise en place d’un marché de la dette et d'instruments de refinancement. Le poids de la bureaucratie, les coûts des garanties foncières, le nombre limité de projets faits aux standards comptables et industriels, et l’absence de marché interbancaire sont également pointés du doigt. Ces obstacles freinent le développement d’une activité dont le potentiel est pourtant très prometteur pour les banquiers privés. « Pour tous les produits d’emprunts, la compétition vient pour l’instant surtout de l’étranger », précise Bassil Hamwi, d’Audi Syria. Mais, comme ses collègues, il est confiant. De nouvelles lois réglementant les emprunts et le leasing sont annoncées prochainement. L’activité a reçu un solide coup de pouce le mois dernier avec la hausse de l’actionnariat étranger à plus de la moitié du capital des banques, qui annoncent de meilleures capacités de prêt. Principal souhait des professionnels pour 2010 : l’autorisation de financements en devises étrangères, ce qui ouvrirait de larges perspectives, car près de la moitié de leurs dépôts ne sont pas en livres syriennes.
Les banques n’ont en revanche pas attendu ces avancées pour financer le secteur privé, en particulier les investissements industriels et le commerce extérieur. Ce dernier étant quasi interdit d’accès à la Banque commerciale de Syrie, sous le coup de sanctions américaines, les banques privées s’y sont engouffrées. Pour l’instant, le plus gros coup date de 2008, avec la syndication de 16 banques régionales pour financer à hauteur de 340 millions de dollars une cimenterie privée. Pour Bassil Hamwi, « le gouvernement préfère que des banques locales prennent en charge les investissements ». Jusqu’ici, les établissements publics étaient le porte-monnaie des pouvoirs publics et donc des grands projets.
Des grands projets qui ont le vent en poupe ces temps-ci. Les autorités ont annoncé leur intention de mettre en place des PPP pour moderniser l’économie, le premier étant le développement du port de Lattaquié. Une promesse bien entendue par les banques privées, qui se réjouissent à l’idée de jouer dans la cour des établissements publics. « Le budget 2010 prévisionnel du gouvernement syrien devrait ouvrir de nombreuses opportunités de financements de grands projets, confirme Walid Abdel Nour, directeur général de la Banque Byblos en Syrie. Nous sommes entrés sur le marché au bon moment. »
La hausse fraîchement décidée par l’État du capital minimum requis pour les banques privées à 200 millions de dollars va également permettre aux banques privées de devenir des candidats crédibles aux financements de grands projets. « Cette décision annonce une volonté de développement économique à court terme », analyse Amr Azhari, de la BSO. La Byblos Bank Syria vient ainsi d’annoncer la hausse de son capital d’ici à 2011, qui va tripler de 43 à 132 millions de dollars. Pour les banques plus modestes, l’importance de la somme étrangle leurs perspectives de développement, car elles n’ont pas eu le temps d’amasser suffisamment de fonds propres.


Avantage au Liban
Les activités des banques libanaises en Syrie ont paradoxalement bénéficié de la disgrâce de Damas sur la scène internationale ces dernières années. Les sanctions américaines de 2004, qui empêchent tout établissement bancaire à capitaux américains d’avoir quelque lien que ce soit avec la Banque commerciale de Syrie, ont jusqu’à présent refroidi les enseignes internationales, qui se cantonnent à des études du marché local à travers des bureaux de représentation – autorisés depuis mai 2009 – ou attendent tout simplement la levée des sanctions. La crise financière internationale freine également les projets. La voie est donc libre pour les établissements du pays du Cèdre, qui multiplie les ouvertures d’agences avant la rentrée en grâce attendue de la Syrie.


Le recrutement
Les filiales des banques libanaises en Syrie devraient connaître une croissance sans nuages en 2010. Une décision récente des pouvoirs publics syriens de limiter à 3 % la part des salariés étrangers du secteur bancaire est toutefois source de mécontentement. D’abord considérée comme un signe peu engageant vis-à-vis des investisseurs étrangers et un retour en arrière, la mesure est désormais perçue comme révélatrice de l’inquiétude de l’État. En effet, la Syrie compte une forte part de jeunes diplômés au chômage : le secteur financier émergent tombe à point pour les intégrer. Longtemps autocentrée, l’économie syrienne n’est également pas prête à accueillir des structures totalement constituées d’étrangers. Pour les banques libanaises, cette décision complique l’expansion. Les responsables d’agences doivent avoir une expérience bancaire d’au moins dix ans, ce qui est impossible pour un Syrien. « Notre développement va dépendre de la décision des pouvoirs concernés », note Jamal Mansour, de la Banque al-Sharq. La filiale de la BLF, ouverte en 2009, a besoin de faire appel à des cadres libanais pour former les nouvelles recrues au management. La Banque Byblos, qui gérait toutes ses activités depuis Beyrouth, doit elle aussi se réorganiser.
Pour les établissements plus importants, l’effort pour atteindre 3 % – si ce n’est déjà fait – ne sera pas trop conséquent. Mais un autre phénomène peut apparaître. « Les banques vont se faire concurrence pour les bons candidats syriens qui seront surpayés. Elles vont devoir développer un programme de fidélisation de leurs salariés », note Amr Azhari, de la BSO.
En dépit de ces difficultés, les banquiers ont tous fixé des plans stratégiques de développement ambitieux pour 2010. « Nos différences sont finalement une opportunité », note Nadim Moujaès, directeur général de la Fransabank en Syrie. Pour lui, l’expansion des banques libanaises chez leur voisin est un symbole, « qui va bien au-delà des simples transactions bancaires ».


Bank Audi
Création : septembre 2005
Nombre d’agences : 21
Nombre d’employés : 512
Total des actifs en 2009 : 1,559 milliard de dollars

Fransabank
Création : janvier 2009
Nombre d’agences : 5
Nombre d’employés : 100
Capital en 2009 : 36 millions de dollars

Banque Byblos
Création : 2005
Nombre d’agences : 9
Capital en 2009 : 43 millions de dollars
Dépôts : 625 millions de dollars

Banque BEMO Saudi Fransi
Création : janvier 2004
Nombre d’agences : 34
Nombre d’employés : 640
Capital en 2009 : 71 millions de dollars

BSO
Création : janvier 2004
Nombre d’agences : 21
Nombre d’employés : 350
Capital en 2009 : 60 millions de dollars
Dépôts : 1,4 milliard de dollars

Bank al-Sharq
Création : mai 2009
Nombre d’agences : 4
Nombre d’employés : 68
Capital en 2009 : 50 millions de dollars


Audi pilote un prêt historique

C. F.

C’est un gros coup pour la Bank Audi : l’établissement, à la tête d’une syndication de 16 banques régionales, a accordé le plus gros prêt jamais négocié au secteur privé en Syrie. La somme, de 340 millions de dollars, finance partiellement la construction d’une cimenterie au nord-est de la ville d’Alep. Le site appartient au géant français Lafarge, à travers sa filiale locale Lafarge Cement Syria, qui a fourni l’autre moitié des 680 millions de dollars nécessaires à la réalisation des travaux.
Ce dispositif de financement, étalé sur sept ans, a été précédé entre avril 2008 et octobre 2009 d’un premier prêt relais de 380 millions de dollars. Ce dernier a été financé par un consortium de 16 banques libanaises, syriennes, égyptiennes et jordaniennes conduit par Audi (voir Le Commerce du Levant 5584, septembre 2008). Ce prêt de courte durée a été remboursé en 2009 par le nouveau plan de financement. « Il a toujours été question de mettre en place un financement de plus longue durée », explique Khalil Debs, le responsable du corporate banking chez Audi, qui a copiloté le projet. La banque a été rapidement en contact avec Lafarge grâce à l’un de ses clients, le groupe de construction Orascom, qui a cédé début 2008 ses activités de cimenterie à l’industriel français. L’établissement libanais est ainsi à la fois instigateur et coordinateur du crédit consortial et tient le rôle de conseiller de Lafarge pour l’ensemble du projet.
Pour rassembler la somme, Audi a envoyé 20 lettres d’invitation à des établissements bancaires libanais, syriens et jordaniens. Quinze ont rapidement répondu présents. « Les banques ont été immédiatement partantes », note Bassima Harb, qui dirige le département crédits consortiaux et financement de projets de la banque. À tel point qu’Audi a dû revoir à la baisse les contributions de chacun : la part du prêt alloué aux banques régionales représente 55 millions de dollars, pour des promesses reçues de 200 millions de dollars.
Sur 680 millions de dollars de l’investissement, 100 millions ont été prêtés en livres syriennes et pris en charge par sept établissements syriens, dont Audi Syria, à hauteur de 25 %. Le reste de la somme prêtée est en dollars. Dix banques régionales (six libanaises, trois syriennes et une jordanienne) ont contribué à hauteur de 55 millions de dollars précités, 155 millions ont été pris en charge par la Banque européenne d’investissement (BEI). Les 30 millions restants viennent de la Société de promotion et de participation pour la coopération économique (Proparco), bras de l’Agence française de développement.
Une première partie de la cimenterie devrait être achevée mi-2010, ce qui permettra de démarrer la production. Le site devrait être totalement opérationnel début 2011. Une date qui marquera le début du remboursement de l’emprunt, conditionné par la génération du premier cash-flow. Tout ce que l’on sait sur le taux d’intérêt, maintenu secret par la Bank Audi, est qu’il est fixe pour les prêteurs institutionnels et variable pour les banques. Seule originalité du contrat : la traditionnelle garantie par hypothèque en cas de non-paiement n’étant pas accessible aux étrangers en Syrie, le groupe Lafarge a pris sur son dos la responsabilité juridique du remboursement de l’emprunt. Mais les financiers d’Audi ne semblent pas inquiets. « Il y a une forte demande de ciment en Syrie, les cimenteries publiques ne produisent pas assez », explique Khalil Debs. En 2009, le marché représentait près de 8 millions de tonnes. Selon les estimations de la banque, Lafarge devrait couvrir 30 % du secteur avec la cimenterie, d’une capacité de production de 2,75 millions de tonnes par an.


Répartition du prêt consortial

Total du prêt : 340 millions de dollars
7 banques syriennes : 100 millions de dollars en livres syriennes
Arab Bank Syria, Bank Audi Syria, Bank of Jordan-Syria, Bank of Syria and Overseas (BSO), Bank BEMO Saudi-Fransi, Byblos Bank Syria, Fransabank Syria, The International Bank for Trade and Finance
10 banques régionales : 55 millions de dollars
Bank Audi-Audi Saradar, Banque libano-française (BLF), BBAC, BLOM Bank, Byblos Bank, IBL Bank, The Housing Bank for Trade and Finance, Bank al-Sharq, Bank of Jordan-Syria, BSO
Banque européenne d’investissement (BEI) : 155 millions de dollars
Société de promotion et de participation pour la coopération économique (Proparco) : 30 millions de dollars


Arab Finance Corporation autorisée à opérer en Syrie

R. H.

La société libanaise de courtage financier Arab Finance Corporation a été autorisée par the Syrian Commission on Financial Markets and Securities à ouvrir une filiale en Syrie. Avec un capital de 450 000 dollars, l’Arab Finance Corporation Syria, dans laquelle Arab Finance Corporation SAL détient une part de 49 %, son PDG, Sami Akhras 1 % et des investisseurs syriens 49 %, proposera des services d’intermédiation financière et de gestion de patrimoine.


Le terminal à conteneurs de Lattaquié confié à la CMA CGM

C. F.

Un million de conteneurs d'ici à 2012 pour le terminal du port de Lattaquié, soit le double du volume actuel : c’est le pari ambitieux du groupe CMA CGM dirigé par le Franco-Libanais Jacques Saadé, originaire de cette ville syrienne. Fraîchement inauguré – le 1er octobre 2009 –, ce terminal à conteneurs de 61 hectares est le premier partenariat public-privé (PPP) signé par le gouvernement syrien. L’autorité portuaire Lattakia Port General Company (LPGC) en a confié la concession de 10 ans extensibles à 15 en février 2009 au Lattakia International Container Terminal (LICP), une SARL formée de la CMA CGM, troisième transporteur maritime mondial, et sa société sœur Terminal Link, en consortium à 51 % avec le groupe syrien Souria Holding. Ce dernier a été constitué par 24 figures des affaires syriennes, désireuses d’investir dans des projets d’infrastructure et de développement. Les Syro-Libanais Naji Chaoui et Rodolphe J. Saadé, fils du fondateur de la CMA CGM, sont membres du conseil d’administration. Pour développer le terminal, LICP prévoit d’engager une enveloppe de 45 millions de dollars répartis sur 10 ans pour des travaux de rénovation d'infrastructures et des investissements d'équipements.
Quelque 635 personnes sont employées sur le site.
Les autorités syriennes misent beaucoup sur ce projet, premier d’une série de PPP annoncés. « Elles font de gros efforts pour impliquer le secteur privé dans leurs grands projets », note Georges Kurban, directeur de la CMA CGM au Liban. Cette concession porte à 29 le nombre d'investissements de CMA CGM dans les terminaux portuaires internationaux et n’est pas une première pour le groupe en Syrie, qui possède déjà cinq bureaux et agences d’import-export à Damas, Alep, Homs, Tartous et Lattaquié. La CMA CGM, avec sa casquette de transporteur, dessert les deux ports syriens depuis la fin des années 1970. Deux services réguliers de navires reliant Lattaquié et Tartous à Malte, l'Italie, la Turquie, le Liban, Chypre et l'Égypte existent également. Leader de son activité dans le pays, CMA CGM a transporté en 2008 23 % des importations nationales et 35 % des exportations.
« Lattaquié est un port stratégique pour les activités d’import-export, situé au carrefour de l’Est et de l’Ouest. C’est un lieu de transit important, à la fois ferroviaire et routier, vers les régions intérieures du pays ainsi que le Levant », explique Georges Kurban. Principal port syrien sur la Méditerranée, le terminal a traité 570 000 EVP (équivalent vingt pieds, taille standard du conteneur) en 2008.
Autre marché dans la ligne de mire du groupe, l’Irak, actuellement en plein essor. Dans cette perspective, la CMA CGM participe en partenariat avec les autorités syriennes à l’étude d’un projet ferroviaire qui relierait Lattaquié à Bagdad, puis à terme au port d’Oum Qasr dans le golfe arabe.


La famille Chaoui, à cheval entre le Liban et la Syrie

C. F.

Zafer, Naji et Myriam Chaoui symbolisent à eux trois les liens familiaux et économiques étroits entre la Syrie et le Liban. La fratrie perpétue et diversifie l’activité commencée dans les années 1930, avec la représentation des sociétés de Papeterie finlandaise, qui exportent papier, carton et pâte vers le Moyen-Orient. Depuis les années 1950, la famille s’est diversifiée dans les pharmaceutiques au Liban, en Syrie et en Jordanie, à travers les sociétés Omnipap et Omnipharma au Liban, Chaoui & Co. en Syrie et Omnitrade en Jordanie.
Le groupe est également dans l’industrie, avec la société de recyclage de papier Sicomo, située au Liban, dans la plaine de la Békaa, dont le premier client à l’export est la Syrie (20 % de sa production).
Idem pour Château Ksara dont Zafer Chaoui est président du conseil d’administration. Le vignoble dont la production doit atteindre plus de deux millions de bouteilles exporte 15 % de sa production vers la Syrie, où le marché du vin est quasi vierge, sans compter les achats réalisés par les touristes syriens au Liban.
Les tensions politiques de la décennie écoulée n’ont pas eu d’impact majeur sur les exportations du groupe vers la Syrie qui sont en augmentation constante, affirme Zafer Chaoui, responsable des activités du groupe au Liban, à l’exception d’une courte période de fermeture des frontières, un “mauvais souvenir”.
Les activités industrielles de la famille en Syrie, chapeautées par Naji Chaoui, consistent en une usine de fromage qui exporte vers l’Europe la majorité de sa production de Pecorino, fromage issu de lait de brebis, très apprécié sur le marché international, et d’une usine de découpage de papier. Les Chaoui détiennent aussi une participation dans une usine de production de pharmaceutiques ainsi que des actions dans la Banque al-Sharq, banque sœur de la Banque libano-française, au capital de laquelle la famille est présente depuis de nombreuses années. Les Chaoui ont des participations dans les sociétés Souria Holding et Chaoui Holding qui viennent d’être constituées pour contribuer à l’ouverture économique de la Syrie. Même si la diversité des activités rend difficile une agrégation des résultats au niveau du groupe, au total, le chiffre d’affaires réalisé au Liban reste supérieur à celui de la Syrie. L’ouverture économique en cours à Damas encourage cependant les Chaoui à l’optimisme. La famille a investi quelque quatre millions de dollars en Syrie (hors immobilier) au cours des cinq dernières années.


Malia a de grandes ambitions en Syrie

C. F.

Les tensions politiques de 2005 ont retardé de trois ans l’implantation du groupe Malia sur le marché syrien. Puis la modification de la loi sur les sociétés anonymes par Damas en avril 2008 a forcé le producteur de Cosmaline à se constituer en société à responsabilité limitée. Syria Malia Distribution (Syrmadi) a finalement vu le jour il y a plus d’un an, sous forme de joint-venture avec des partenaires locaux anciennement distributeurs des produits Malia. « Nous nous partageons les tâches », explique Jacques Sarraf, président de Malia Holding, basée à Beyrouth. La société libanaise s’occupe de gérer l’activité de marketing et de vente des produits. Les associés Sonia Cachecho et Mansour Sbai et Zafer Khandji se chargent eux des affaires financières.
Producteur des gammes Cosmaline et Pharmaline, Malia est également distributeur d’un grand nombre de produits internationaux, de l’informatique aux jouets en passant par le prêt-à-porter. Avec un capital initial d’un million de dollars, Syrmadi est en phase d’implantation de sa logistique de distribution avec la construction de bureaux, d’un entrepôt et l’acquisition de véhicules de transport des marchandises. Pour l’instant, le groupe compte encore largement sur ses sous-agents régionaux. Premier projet important : l’ouverture en mai 2010 dans le nouveau centre commercial d’Alep de magasins Miss Sixty et Paul and Shark, enseignes phares du groupe, qui les distribue dans toute la région. « Cette implantation en Syrie est à la fois une stratégie de développement pour notre groupe et un souhait de nos partenaires occidentaux d’être présents dans la région », note Jacques Sarraf. Les autres produits distribués par Syrmadi, comme Bojeux, Wild Planet, Lansay ou Akira, sont proposés sous forme de points de vente à travers le pays. La démarche est la même pour les cosmétiques et produits pharmaceutiques, fabriqués dans l’usine de Nahr Ibrahim aux environs de Byblos. Si la stratégie de distribution du groupe est la même partout, Malia ne propose pas certains produits aux Syriens, comme les cigarettes que le groupe distribue en Irak et au Liban à travers son contrat avec la British American Tobacco ou le chocolat. « Il existe une concurrence locale pour certains marchés en Syrie, explique Jacques Sarraf. Nous nous positionnons principalement sur les créneaux encore compétitifs, comme les solutions informatiques notamment. » Malia souhaite à terme installer des enseignes dans les grandes villes de Lattaquié, Homs et Damas. « Mais il n’existe pas encore de centre commercial pouvant accueillir nos marques », regrette le président de Malia Holding. Aujourd’hui constitué de 62 employés, Syrmadi devrait s’agrandir rapidement. D’ici à 2015, le groupe veut en faire son principal marché. « Le potentiel du pays est énorme, avec ses 20 millions de consommateurs », remarque Jacques Sarraf, qui a également des vues sur la Jordanie et l’Égypte. Aujourd’hui, l’activité se concentre au Liban et en Irak, où le groupe est présent depuis 1998.


Johnny R. Saadé Holding : « La Syrie est un marché prometteur »

M.-J. D.

La holding familiale de Johnny Saadé est présente en Syrie, pays d’origine du fondateur, via l’agence de voyages Wild Discovery et les vignobles du domaine de Bargylus.
Wild Discovery, l’agence de voyages libanaise fondée en 1997, a commencé son implantation syrienne en 2004. Elle y a ouvert jusqu’à présent trois agences, dont deux à Damas et une à Lattaquié.
« La Syrie représente environ 10 % du chiffre d’affaires du Liban », affirme Sandro Saadé, PDG de la compagnie. Car même si la population syrienne est près de cinq fois plus importante que celle du Liban, la cible visée par Wild Discovery y est plus restreinte, d’autant plus que « les Syriens voyagent moins que les Libanais », estime Saadé. La différence se situe surtout au niveau des voyages organisés, qui sont encore à la traîne en Syrie alors qu’ils ont pris leur essor au Liban. Car si on regarde le seul marché de la billetterie, la Syrie représente déjà le tiers du Liban, évalué à 500 millions de dollars par an.
« D’ici à cinq ans, la Syrie devrait représenter 25 à 30 % du chiffre d’affaires du Liban », poursuit Saadé. L’agence, qui est rentable en Syrie depuis 2008, a connu une croissance de 90 à 100 % en 2008. Ses profits tournent autour de 7 à 8 %, en accord avec la norme du secteur.
En termes de coût, la Syrie est pratiquement aussi chère que le Liban, voire un peu plus. « L’inflation de ces deux dernières années a beaucoup affecté le coût de l’immobilier et des ressources humaines, qui représentent environ 70 % de nos coûts actuels », précise Saadé.
D’autant que les gens qualifiés sont rares. « Nous avons donc créé au Liban et en Syrie une plate-forme d’éducation pour former des personnes diplômées en tourisme aux métiers d’agences de voyages et de ventes de services ; nous en recrutons une quinzaine à la fin de chaque session. »
Au total, Wild Discovery emploie 90 personnes entre ses huit agences du Liban, les trois de Syrie et celle de Dubaï.
Du côté des vins, la famille Saadé a rencontré en Syrie les mêmes difficultés de personnel que pour les voyages ; auxquelles s’est rajoutée la difficulté d’obtenir une surface cultivable suffisante suite à l’éclatement des propriétés terriennes depuis les nationalisations des années 60. « En Syrie, nous sommes littéralement partis de zéro, car la culture de la vigne y avait disparu depuis de nombreux siècles », affirme Karim Saadé, propriétaire des vignobles. Les premières vignes y ont été plantées en 2003 sur une surface qui atteint aujourd’hui 15 hectares, le premier millésime de Bargylus a vu le jour trois ans plus tard. Au Liban, où la tradition vinicole est plus forte, les vignes ont été plantées en 2005, atteignent aujourd’hui une surface de 60 hectares et le premier millésime de Château Marsyas est sorti en 2007. La production actuelle est de 30 000 bouteilles de vin par an pour Bargylus et de 50 000 pour Château Marsyas.


Wardé : une franchise syrienne depuis 20 ans

M.-J. D.

L'entreprise de textile libanaise Wardé est implantée en Syrie depuis une vingtaine d'années, à travers un contrat de franchise avec un agent syrien. Wardé fournit le nom et l'agent fournit l'investissement sur place. La Syrie représente aujourd’hui 2,5 % du chiffre d'affaires total de la compagnie, mais il « faudrait y ajouter les nombreux clients qui viennent faire leurs achats dans nos boutiques à Beyrouth », précise André Wardé, PDG de l'entreprise.
Wardé n’a qu’un seul point de vente en Syrie, situé dans le quartier chic Malki-Bou Remmaneh de Damas ; la compagnie envisage une ouverture prochaine à Alep. L'un des plus grands problèmes qu’elle rencontre réside dans les droits de douane syriens à l'importation sur les textiles, imposés afin de protéger la production locale. Ceux-ci varient souvent et restent élevés. Wardé investit chaque année dans les 15 000 dollars en échantillonnages gratuits, le reste des outils marketing et média étant pris en charge par son agent en Syrie. Afin d'augmenter son chiffre d'affaires dans le futur, André Wardé mise sur la montée en maturité du marché syrien en termes de décoration et de mode ; et espère que la législation sur les droits de douane sera plus avantageuse pour les importations.


Obegi : le groupe investit dans les biens de consommation et la banque

C. F.

Depuis plus d’un siècle, le nom d’Obegi est inséparable du monde des affaires libanais. Cette dynastie fondée par le grand-père Yordan est pourtant originaire d’Alep. À partir de 1905, il importe des produits chimiques de teinture pour les secteurs du cuir et du textile. Ses activités s’étendent dans l’Empire ottoman de l’époque, équivalent actuel de la Syrie, du Liban, d’une partie de l’Irak et de la Turquie.
Les deux fils Béchara et Henry reprennent ensuite le flambeau laissé par le père. À la fin des années 1950, le groupe se lance dans une toute nouvelle activité, l’alimentaire, avec la création d’Obegi Food SAL au Liban et d’Obegi Consumer Products Holding (OCPH) en Syrie. La holding est un groupement d’entreprises impliquées dans l’import, la vente et la distribution de nombreux produits de consommation libanais et internationaux. Puis en 1968, la société se diversifie dans les fertilisants chimiques avec la constitution d’une joint-venture, Unifert, entre la famille Obegi, Pierre Khoury et Ara Hrechdakian. Ils s’implantent dans huit pays de la région.
En 1974, le groupe Obegi signe une collaboration avec le géant des produits ménagers Henkel pour produire et distribuer des détergents dans la région, un contrat qui le propulse numéro un du secteur. La joint-venture Henkel Syria contrôle également la Syrian Detergent Company (SDC), largement implantée dans le pays depuis 1999. La SDC est le premier producteur de détergent en poudre du pays. En 2008, l’entreprise a investi 8 millions de dollars pour se moderniser.
La création de la Banque BEMO dans les années 1990 relance l’activité bancaire du groupe, qui possédait le Crédit libanais jusqu’en 1985. En 2004, la version syrienne de l’établissement – BEMO Saudi Fransi – voit le jour avec la libéralisation du secteur. Elle possède aujourd’hui 34 agences à travers la Syrie et emploie 640 personnes pour un capital, fin 2009, de 71 millions de dollars.


Net Logistics mise sur le potentiel du transport terrestre

S. A.

Membre du groupe de transport et de services logistiques libanais Net Holding, Net Logistics Syria a ouvert ses portes à Damas en 2003 avec un investissement initial de 250 000 dollars et un partenaire syrien, Samer Kabawat, à hauteur de 5 %. Comme la compagnie libanaise du même nom, Net Logistics Syria propose des services de transport express et de fret, aérien, maritime et terrestre. Elle représente également le géant international, CEVA, né en 2007 de la fusion de TNT Logistics et de EGL.
« Pour le moment, notre activité porte essentiellement sur l'import et l'export aérien et maritime. Nous commençons aussi à développer différents services de logistiques, comme l’entreposage », explique Mourad Aoun, fondateur et PDG du groupe.
Au départ, « le plus difficile a été de s’adapter à une culture économique très différente de celle du Liban, poursuit-il. Mais en six ans, nous avons remarqué une évolution rapide de l’environnement de travail et de la mentalité des commerçants syriens. Ces derniers commencent par exemple à s’intéresser à la qualité des services alors qu’avant le prix était le seul facteur de décision ».
Malgré une forte concurrence, surtout au niveau des prix, « Net Logistics a réussi à s’imposer, car elle offre des services aux standards internationaux, alors que les compagnies étrangères restent rares dans le pays, tout en étant culturellement proches des Syriens, poursuit-il ». Le PDG n’a pas souhaité divulguer son chiffre d’affaires en Syrie, mais il a fait état d’une croissance annuelle à deux chiffres depuis 2003. Le groupe réalise aujourd’hui 20 % de ses ventes en Syrie. Et à l’en croire, le meilleur reste à venir. Pour Mourad Aoun, la Syrie pourrait à terme devenir un hub régional pour le transport terrestre. « Avec une paix régionale ou même une stabilité politique, le Levant deviendra le prochain marché émergent. Or, la Syrie compte quatre pays à sa frontière sans considérer Israël. Le Liban restera la principale porte d’accès maritime du Levant, mais la Syrie deviendra certainement un acteur majeur dans la région au niveau du transport terrestre, si l'État syrien crée les éléments de réussite nécessaires », estime-t-il.
Net logistics Syria compte aujourd’hui 19 salariés dont un Libanais, contre 110 employés au Liban.


Les bacheliers syriens : un vivier pour Pigier

C. F.

Pilier de la formation professionnelle au Liban depuis de nombreuses années, Pigier pâtit de la concurrence des établissements d’enseignement de la gestion et des universités privées qui se multiplient à travers le pays. L’entreprise s’est donc tournée vers les pays voisins, dans lesquels ce secteur est encore peu développé alors que la demande y est forte. Pigier a d’abord créé une entreprise de formation en Arabie saoudite puis l’université libano-française au Kurdistan irakien, avant de s’attaquer à la Syrie. La porte d’entrée la plus simple administrativement et financièrement est la formation en entreprise, qui ne nécessite ni autorisations officielles ni mise de fonds. Le groupe dispense d’ores et déjà des séminaires de gestion à la Syria Gulf Bank. « Le plafond réglementaire de 3 % de salariés étrangers prévu dans les établissements bancaires est une opportunité pour nous, explique Toufic Tasso, qui dirige le groupe. Il faut former les Syriens à la gestion. » Au-delà de la formation en entreprise, la prochaine étape naturelle est donc l’ouverture d’un centre de formation à Damas courant 2010, qui s’adressera aux salariés et aux gens désireux d’acquérir de nouvelles compétences. Mais le gros projet de Pigier en Syrie est l’ouverture d’une université. L’administration syrienne autorise l’implantation d’établissements étrangers depuis 2004. « En septembre 2009, il y avait 160 000 bacheliers pour seulement 100 000 places dans le système universitaire public », observe Toufic Tasso. La Syrie est un des plus grands viviers de jeunes de la région, avec le moins de structures d’enseignement supérieur privées. Le calcul est simple. Ce qui l’est moins est l’obtention des autorisations, délivrées au compte-gouttes par le ministère de l’Enseignement supérieur syrien. Il existe aujourd’hui une quinzaine d’universités privées dans le pays. Les nouveaux venus sont donc accueillis tièdement par les autorités, qui ne veulent pas noyer le secteur public. « La solution serait de mettre en place un partenariat public-privé, où nous gérerions une université publique », remarque Toufic Tasso, qui met en avant la valeur ajoutée de Pigier : ses partenaires étrangers. Le groupe travaille en étroite collaboration avec l’Université française Lyon III et l’université du Québec, et possède des centres d’enseignement en France, au Maghreb et en Afrique. L’affaire est pourtant loin d’être réglée, les conditions d’installation en Syrie étant particulièrement restrictives. Pour 1 000 étudiants inscrits, l’établissement doit fournir 22 200 m2 de terrain. Un investissement important lorsqu’on sait que le mètre carré vaut actuellement entre 60 et 100 dollars. Autre règle, les étudiants doivent disposer de 4 m2 chacun d’espace de bibliothèque, qui doit pouvoir accueillir 250 personnes à la fois. En dépit de ces contraintes, Toufic Tasso espère pouvoir ouvrir l’établissement pour la rentrée 2010. Son atout est le groupe syrien Alfadel, impliqué dans le projet. Un partenariat avec cet important acteur local, dont les activités vont des télécoms à l’assurance en passant par l’immobilier, est la condition sine qua non de la réalisation du projet, 60 % du capital devant être possédé par un investisseur local. Pour l’accueil de 3 000 étudiants et selon le lieu et les services offerts l’investissement devrait représenter entre 12 et 18 millions de dollars.
Pigier a un autre projet universitaire dans ses tiroirs à plus long terme, cette fois à Lattaquié. La licence est déjà obtenue par le partenaire local Ugarit, spécialisé dans le conseil.


Hodema exporte le savoir-faire libanais en restauration, hôtellerie et tourisme

C. F.

Société de conseil en restauration, hôtellerie, tourisme et immobilier, Hodema a lancé ses activités en 2004. Les deux cofondateurs Nagi Morkos et Karim Asmar décident rapidement de ne pas se limiter au marché libanais, alors soumis à des turbulences politiques et sécuritaires, et jouent notamment la carte syrienne, un marché encore vierge en ce qui concerne les cabinets de conseil implantés sur place. Dès 2007, Hodema est approché par le cabinet de conseil international BDO pour son expérience, et sa connaissance du terrain et des contraintes locales. BDO mandate Hodema ainsi qu’un consultant syrien présent sur place pour développer un hôtel de 300 chambres à Lattaquié commandé et pris en BOT (Build-Operate-Transfer) par un grand groupe d’investisseurs russes, Intourist-Sinara. « Pour des projets de cette envergure (40 millions de dollars), il est préférable de s’associer à un partenaire local. C’est une question de légitimité à la fois vis-à-vis des clients étrangers et des Syriens eux-mêmes », explique Nagi Morkos.
Un autre investisseur, Abdel Rahman el-Attar, président de la Chambre de commerce de Damas, confie parallèlement à Hodema l’étude de faisabilité et la création de concept d’un large complexe comprenant des villas résidentielles, une école, un spa et un hôtel, dans les environs de Damas. « Cette fois, notre client cherchait la valeur ajoutée du savoir-faire libanais », se félicite Nagi Morkos.
En 2009, Hodema est mandatée par des investisseurs pour transformer une maison traditionnelle en hôtel de charme dans le quartier damascène de Bab Touma. Le projet, évalué à une dizaine de millions de dollars, est encore en cours.
Le cabinet assied ainsi sa présence syrienne. Ce qui a décidé de l’ouverture d’un bureau de représentation sur place. « Il est important dans le conseil d’être présent sur le terrain de façon constante, note Morkos. Cela rassure les clients et renforce notre légitimité et notre valeur ajoutée. » La société emploie depuis novembre 2009 un salarié syrien à temps plein et envoie régulièrement des consultants libanais sur place. Le montant de l’investissement pour ouvrir le bureau de Damas s’élève à 50 000 dollars. La newsletter de Hodema aura également sa version syrienne arabophone, qui sera envoyée à quelque 500 décideurs et professionnels dans l’industrie de l’hôtellerie et de la restauration dans le pays. La structure légale est composée de la manière suivante : l’antenne d’Hodema à Damas est un bureau de représentation de la société libanaise Hodema SAL, laquelle à son tour est détenue par une holding libanaise. Déjà présents en Arabie saoudite depuis 2007 avec des bureaux à Djeddah et Riyad sous le même modèle de filiale, les consultants d’Hodema bénéficient largement de leur connaissance du marché régional et de la réputation favorable des entreprises libanaises déjà implantées en Syrie. « Nous espérons rentabiliser les frais du bureau de Damas dès la première année », affirme Morkos. Les services d’Hodema sont divers : études de marché et de faisabilité, création de concepts, conseil en matière de franchise, recrutement exécutif, ou encore formations professionnelles ; le cabinet peut également être représentant de l’investisseur auprès du gérant ou tenir le rôle d’intermédiaire entre ces deux parties. « Aujourd’hui, le résultat de notre antenne à Damas reste inférieur à celui de nos autres bureaux, car son ouverture est encore récente. Mais nous pensons vite atteindre les chiffres de nos opérations au Liban, car le marché de l’hôtellerie et de la restauration en Syrie est en plein essor et la clientèle syrienne est tout autant friande de concepts importés que de marques créées localement », poursuit Morkos.


Les chocolats Patchi profitent du goût des Syriens pour les friandises

C. F.

Avec 12 ans de présence en Syrie, le chocolatier Patchi est l’un des premiers à avoir bénéficié de l’ouverture du secteur industriel par Hafez el-Assad dans les années 1980. L’enseigne libanaise a ouvert neuf magasins à travers le pays, ainsi qu’un site de production à 25 kilomètres de Damas, dans la localité d’al-Saboura.

« Nous avons ouvert une usine en Syrie pour nous prémunir des problèmes de transport éventuels entre les deux pays », explique Nizar Choucair, PDG et fondateur de la chocolaterie. Cette précaution, qui s’est avérée utile lorsque les frontières ont fermé lors des tensions entre le Liban et la Syrie, permet également à l’entreprise de produire du chocolat à moindre coût, avec plus de 10 % de différence avec le Liban. « La main-d’œuvre revient moins cher », note Nizar Choucair. Et le gouvernement donne un coup de pouce à l’activité en détaxant l’importation des matières premières et en subventionnant les produits pétroliers et l’électricité. Ce qui allège la facture du groupe. Car la plupart des matières premières ne sont ni syriennes ni libanaises : l’entreprise utilise du cacao d’Abidjan acheté en Hollande et du lait en poudre français. Le sucre est en revanche acheté sur place. La compétitivité de l’usine syrienne lui a permis de fabriquer d’importantes commandes pour l’étranger. Près de 120 tonnes de chocolat commandées à Las Vegas sont sorties de l’usine, au détriment de sa voisine libanaise. Les contrats d’un montant supérieur à 100 000 dollars sont attribués automatiquement à l’usine syrienne, qui produit 80 tonnes de chocolat par an et représente 2,5 % du chiffre d’affaires du groupe. La structure libanaise prend, elle, en charge les commandes plus modestes et la fabrication des décorations pour les occasions comme les mariages ou les fêtes religieuses. L’activité au Liban reste néanmoins bien plus importante : elle représente 22 % du chiffre d’affaires annuel de Patchi. Près de 400 tonnes de chocolat sont également produites chaque année au pays du Cèdre.
À al-Saboura, si les 200 employés sont tous syriens, la hiérarchie est en contact très étroit avec le siège à Beyrouth. Et la direction projette de s’étendre encore dans le pays, avec l’ouverture d’un magasin dans un centre commercial d’Alep et de trois autres à Damas.
Pour le PDG, le succès de l’entreprise en Syrie s’explique par les goûts communs des deux populations et la proximité géographique, qui facilite les relations commerciales. Les Syriens sont en effet de gros consommateurs de sucreries et chocolats, et Patchi est devenu une référence dans le pays pour quiconque aime les chocolats décorés.


Le restaurant Lina’s se met au narguilé à Damas

C. F.

Fort de son succès au Liban, le restaurant Lina’s s’exporte désormais en Syrie. La franchise libanaise détenue par la société Catertainment SAL a confié à des investisseurs locaux sous la forme de master franchise la tâche d’implanter l’enseigne dans le pays. « Nos partenaires syriens sont des hommes d’affaires et des hôteliers qui souhaitaient diversifier leurs investissements », explique Sami Hochar, le fondateur de la société libanaise, sans préciser leur identité. L’activité se limite pour l’instant à un seul restaurant ouvert depuis avril 2009, qui emploie une trentaine de personnes. Les premiers résultats sont encourageants : le chiffre d’affaires a atteint 750 000 dollars. Bien qu’inférieur au million et demi de dollars de revenus annuels par restaurant au Liban, ils rentabilisent largement l’investissement du restaurant, qui a coûté un peu plus de 200 000 dollars. 2010 marquera l’ouverture d’un second Lina’s dans le quartier chic d’Abou Roummaneh au cœur de la capitale et de deux restaurants à Alep.
En tant que franchiseur, la société Catertainment est en charge de la bonne marche du restaurant, tant sur le plan technique que sur le plan pratique. « Nous élaborons les menus, nous nous occupons du recrutement et des performances des employés, ainsi que du développement du lieu », explique Sami Hochar. Le choix des locaux revient, quant à lui, aux partenaires locaux.
Pour ce qui est dans l’assiette, l’acclimatation n’a pas été trop dure. « Nous n’avons pas eu trop de difficultés à trouver les produits, qui sont tous en vente sur le marché local », explique Sami Hochar. Les plats et les prix varient peu entre les deux pays, avec un ticket moyen environnant 9 dollars. Seule différence notable, la viande de porc n’est pas au menu. Et le narguilé est un must sur la terrasse. Une terrasse qui voit passer les femmes au foyer aisées le matin, les hommes d’affaires à midi et la jeunesse dorée damascène le soir.


Moka&More importe le café à l’italienne en Syrie

C. F.

Niché derrière le Four Seasons de Damas au cœur du quartier des boutiques de luxe, le petit comptoir de Moka&More a trouvé sa clientèle : hommes d’affaires pressés et femmes élégantes s’y retrouvent autour d’un des nombreux cafés proposés par l’enseigne. Implantée depuis 2007 en Syrie, la marque libanaise y possède déjà quatre emplacements. Un cinquième est en projet. L’investissement est d’environ 1 800 dollars le m2, sans compter la location du pas-de-porte. Trois hommes d’affaires syriens, dont un restaurateur, ont obtenu la franchise pour développer le concept à travers le pays. « Le mélange d’influences européennes et libanaises est apprécié par la clientèle syrienne », explique Walid Hachem, directeur général de la société Moka & Co., détentrice de Moka&More au Liban et de Coffee Experts, son exploitant. Il surfe sur la vague de développement de la restauration occidentalisée en Syrie, un marché inexistant il y a encore quelques années. Pour que les nouveaux cafés soient à la hauteur des standards requis par la maison mère au Liban, un cadre libanais de l’entreprise a passé six mois à Damas pour poser les règles. « Nous avons formé certains membres du personnel au Liban à l’époque de la création, mais aujourd’hui nous n’avons aucun mal à embaucher », note Walid Hachem. La cinquantaine d’employés se plie bon gré mal gré aux nouveaux codes, d’hygiène en particulier. Des nouveaux codes linguistiques également, car les menus n’existent qu’en anglais. Et tant pis pour ceux qui ne comprennent pas, standing oblige. Même logique pour les prix, qui varient très faiblement par rapport au Liban. Les Moka&More syriens se démarquent néanmoins légèrement de leur maison mère, en particulier dans l’assiette. La ciabatta, pain italien, étant introuvable en Syrie, elle a été remplacée par un équivalent local. Même chose pour les pâtisseries. Et l’alcool est bien entendu supprimé des menus. Les goûts sont aussi légèrement différents : un smoothie au café, très apprécié au Liban, a été retiré de la carte, faute d’amateurs. « Nous faisons une étude du marché et de la concurrence tous les mois », précise Walid Hachem, qui réfléchit déjà à un nouveau concept.


Damas by night à la libanaise

C. F.

Le lieu n’est pas facile à trouver, mais dès le pas de la porte on se félicite de cette confidentialité. Hammam du XIVe siècle entièrement rénové en périphérie de la capitale, le Dôme est le nouveau haut lieu des riches noctambules damascènes. Ouvert il y a à peine un an par la société Addmind, créatrice du White à Beyrouth, il fait une concurrence sévère à l’indétrônable Z Bar. Le restaurant-bar, qui peut accueillir 100 personnes, fait place l’été venu au Ô, la terrasse attenante avec 280 places assises. « Les Syriens sont très demandeurs de lieux comme celui-ci, c’est le seul club en terrasse du pays », explique Charbel Basbous, le responsable libanais. La bourgeoisie syrienne et la communauté expatriée l’ont bien compris. Elles viennent le vendredi soir manger de la cuisine asiatique et occidentale au rythme des musiques dernier cri, pour un ticket moyen de 35 dollars. Mais ouvrir un établissement de cette sorte en Syrie n’a pas été simple.
Les fondateurs libanais du White possèdent 12 % du capital du Dôme et du Ô dans le quartier de Dummar à la sortie de Damas, le reste appartenant à des Syriens. L’actionnariat n’est pas réglementé comme dans d’autres secteurs d’activités, mais il est préférable de s’associer avec des hommes d’affaires locaux, qui facilitent l’obtention des autorisations de restauration et de vente d’alcool. Les partenaires libanais ont donc laissé le soin à leurs associés syriens de prendre en charge l’aspect administratif du projet. En revanche, côté gestion, 50 % du management vient de Beyrouth. Un signe de qualité pour le lieu, la vie nocturne damascène n’égalant en rien les soirées hautes en couleurs des nuits beyrouthines. Les responsables embauchent néanmoins de plus en plus d’employés locaux. « Nous avons été obligés de former tout le monde », explique Charbel Basbous, qui se plaint du manque de qualification dans le secteur de la restauration en Syrie.
Autre frein, la difficulté de s’approvisionner en produits étrangers. Les plats aux saveurs asiatiques et occidentales proposés à la carte nécessitent des ingrédients parfois introuvables sur le marché local. Les gérants de l’établissement doivent par conséquent faire venir certaines choses du Liban. Si la circulation de biens entre les deux pays est désormais libre, dans les faits le passage de la frontière peut prendre des heures. Un retard qui peut mettre les restaurateurs dans l’embarras.


Serge Brunst : un architecte d’intérieur libanais en Syrie

Maya Sourati

Le savoir-faire de certaines professions libanaises est recherché en Syrie. Parmi elles, l’architecture d’intérieur. Une demande que Serge Brunst, dont la réputation n’est plus à faire au Liban, n’a pas hésité à satisfaire. Au point que sa clientèle syrienne représente désormais xxx % du chiffre d’affaires de son cabinet.
Depuis plus de dix ans, Serge Brunst travaille essentiellement à Alep et Damas. « La main-d’œuvre y est peu coûteuse et bien formée. Les matières premières comme la pierre sont intéressantes. Et, surtout, la proximité du pays constitue un atout majeur. Il est bien plus simple pour moi de travailler en Syrie que dans les pays du Golfe qui posent toujours le problème du transport. »
Toujours bien accueilli malgré les aléas de la politique, l’architecte a une clientèle particulière, “haut de gamme”, et travaille essentiellement avec des gens de sa génération. Les budgets de ses projets varient de 500 000 à un million de dollars. Mais pour Serge Brunst, il ne s’agit pas seulement de business. Il dit avoir une grande affection pour « ce pays magnifique, qui a su préserver son identité et ses monuments ». Les assureurs libanais sensibilisent les Syriens aux risques

C. F.

Les compagnies d’assurances dont l’actionnariat est partiellement libanais représentent début 2010 six des douze établissements privés sur le marché.

En s’implantant en Syrie à partir de 2004, les banques libanaises ont pavé la route à leurs consœurs, les compagnies d’assurances. Jusqu’alors monopolisée par la Compagnie syrienne d’assurances, le secteur a été ouvert à l’investissement privé grâce à la loi n° 43 de juin 2005. Les compagnies généralistes doivent posséder un capital minimum de 14 millions de dollars et celles qui sont spécialisées dans l’assurance-vie doivent disposer de 17 millions de dollars. La participation étrangère n’est pas fixée comme dans la loi bancaire, mais une institution financière ne peut détenir plus de 40 % du capital et un individu plus de 5 %. La hausse récemment décidée du montant du capital requis pour les banques privées pourrait concerner les assurances courant 2010, mais rien n’a pour le moment été décidé.
Toutes les compagnies d’assurances qui ont obtenu une licence à partir de 2006 ont le même montage financier, avec un actionnaire régional associé à des entrepreneurs locaux. Le premier apporte son expertise et les seconds la connaissance du marché local. Mais l’atout maître de ces assureurs est pour la plupart de faire partie d’un groupe bancaire déjà implanté dans le pays. Audi, BLOM et Byblos ont toutes leur bras armé dans l’assurance. Ce lien étroit avec le secteur bancaire permet aux assureurs de proposer à leur clientèle des produits de bancassurance, totalement inédits en Syrie.
Le développement de l’activité a été progressif pendant ces trois ans, au gré des nouvelles régulations décidées par les pouvoirs publics. Car l’assurance est un secteur pratiquement vierge, dont le cadre réglementaire se construit avec l’arrivée de nouveaux acteurs. Le gouvernement a donné un grand coup de pouce aux professionnels en juin 2009 en rendant obligatoires les assurances pour certains secteurs d’activité. Les hôpitaux, laboratoires médicaux, écoles, universités, usines et boulangeries doivent désormais tous être couverts multirisques. La liste devrait s’allonger prochainement. Cette décision permet aux compagnies d’assurances d’élargir considérablement leur clientèle et de créer de nouveaux produits. Autre bonne nouvelle : en novembre 2009, les pouvoirs publics ont autorisé les assureurs à vendre leurs produits au sein des agences bancaires. Ils devaient auparavant se limiter à des bureaux de représentation.
Si les commerçants et les industriels syriens sont les clients cibles évidents des assureurs, les compagnies ont également entrepris de démarcher les particuliers. Très mal informés sur les produits et disposant souvent de revenus modestes, les Syriens sont pourtant de plus en plus nombreux à sauter le pas. Incendie, vol, intempéries, accidents : tous les produits traditionnels de l’assurance trouvent preneurs. Les assurances-vie, encore très méconnues, commencent également à entrer dans les mœurs.
Au troisième trimestre 2009, le Comité syrien de supervision de l’assurance (Syrian Insurance Supervision Committee) a présenté les résultats du secteur. Si la compagnie publique tient toujours le haut du pavé avec 55,5 % de l’activité, la United Insurance Company tire significativement son épingle du jeu avec 10,5 % du total des primes perçues. La part modeste des assurances automobiles dans son portefeuille explique son succès soudain. En effet, les compagnies dans lesquelles les assurances automobiles représentent plus de 45 % de l’activité ont eu l’interdiction d’en vendre pendant trois mois courant 2009.

Arope Syrie

Le groupe BLOM est décidément réactif. Après avoir été l’un des premiers à s’implanter en Syrie avec la Bank of Syria and Overseas (BSO), il a lancé sa compagnie d’assurances dès l’ouverture du marché en 2006, par le biais de sa filiale libanaise Arope qui possède 34 % de la nouvelle entité baptisée Arope Syrie. La Banque BLOM et BSO y participent également à hauteur de 10 et 5 %. Les actionnaires locaux tels que Rateb al-Shallah et Ihsan Baalbaki (également actionnaires de la BSO) possèdent 51 % du capital, ce qui n’est pas une obligation réglementaire, mais permet de réduire le taux d’imposition de 25 à 15 %. En plus des offres de couverture traditionnelles, Arope Syrie projette d’offrir des produits de bancassurance en partenariat avec BSO. Pour l’instant, « la banque fait bénéficier Arope de son portefeuille de clients et se positionne comme caution morale vis-à-vis des clients », explique Amr Azhari, qui dirige la compagnie. En 2009, ses capitaux atteignent 20 millions de dollars. Pour le premier semestre 2009, elle évalue ses profits à un million de dollars. L’activité a toutefois été pénalisée par l’importance des assurances auto dans le portefeuille, dont la vente a été restreinte par les autorités en 2009. Le très grand nombre de licences accordées depuis l’ouverture du secteur pénalise également la croissance. « La progression à court terme est ralentie par la concurrence agressive », regrette Amr Azhari.

Arabia Insurance Syria

À la différence de ses concurrents, le capital de l’Arabia Insurance Syria (AIS) n’a pas été ouvert au public. Filiale du libanais Arabia Insurance, lui-même membre du groupe Arab Bank, la compagnie lancée en octobre 2006 compte également des hommes d’affaires syriens dans son actionnariat. En 2008, elle a affiché un total de primes de 478 millions de livres (10,5 millions de dollars). À la fin du troisième trimestre 2009, elles atteignaient déjà 370 millions de livres syriennes (plus de 8 millions de dollars). Modestement placée en 8e position des assureurs privés, elle se démarque en revanche par la diversité de ses produits. Sa croissance est équitablement répartie entre les activités d’assurance d’entreprises, santé, d’industries et automobiles tous risques. Des produits de bancassurance en partenariat avec l’Arab Bank Syria sont à l’ordre du jour.

United Insurance Company

La United Insurance Company est une joint-venture entre le libanais de la United Commercial Insurance, le groupe d’investissement koweïtien al-Mal et les deux grosses pointures du business syrien Abdel-Rahman al-Attar et Nizar Assaad, parmi d’autres. La Banque BEMO est également impliquée à hauteur de 5 %. À l’ouverture, le directeur syrien a été formé par Beyrouth, pour bénéficier de l’expertise de l’assureur libanais. Il est aujourd’hui remplacé par un Jordanien, mais l’expert technique reste Libanais. Comme ses concurrents, l’UIC propose des assurances tous risques, anti-incendie, maritime ou encore santé. Elle présente des résultats prometteurs depuis son ouverture en 2006. Au troisième trimestre de 2009, elle affiche la meilleure progression des assureurs privés grâce à la diversification de ses produits. Le rapport de force entre les assureurs a été chamboulé en 2009 avec les restrictions sur les assurances automobiles, en plein boom dans le pays. En 2008, l’UIC atteignait 983 millions de livres syriennes (près de 22 millions de dollars) de primes et doublait ses concurrentes en affichant un profit de 206 millions de livres (plus de 4,5 millions de dollars), un précédent pour ce secteur naissant.


Syrian Arab Insurance Company

À travers la Libano-Arabe Assurance (LAA), la Syrian Arab Insurance Company est affiliée au groupe Audi-Saradar. Les actionnaires d’origine sont la LAA, Audi Liban et Audi Syria. Selon le Syria Report, la compagnie a totalisé 896 millions de livres (près de 19,8 millions de dollars) de primes en 2008, ce qui la plaçait en troisième position du classement des assureurs privés. En 2009, la SAIC devrait afficher de bons résultats, car elle est moins exposée que ses concurrents aux restrictions imposées aux assurances automobiles. Ces dernières ne représentaient que 3,44 % de son activité en début d’année. En revanche, les assurances automobiles tous risques sont les plus demandées. En 2008, la compagnie a affiché des profits de 40 millions de livres (880 000 dollars).


Solidarity Alliance Insurance

Solidarity Alliance Insurance a été créée en 2007 par l’assureur libanais Fidelity Assurance & Reinsurance, l’entreprise saoudienne Dar al-Talahom Trading Services et un groupement d’investisseurs syriens dont le groupe multisectoriel Alfadel. En 2008, ses primes ont atteint 134 millions de livres syriennes, pour un profit de 66 millions de livres.


Adir Syria

L’un des derniers arrivés à Damas est Adir Assurance. La Banque Byblos Liban est actionnaire à 49 % de la compagnie, ouverte en 2008. Byblos Syria détient 5 % des parts et Adir Liban 16 %. Les assurances automobiles tous risques et maritimes représentent la majorité de l’activité, mais l’assureur tente d’entrer sur les marchés de niches comme la couverture des pharmacies, hôtels et écoles. Il emploie 38 personnes dans trois agences à Damas, Alep et Homs. Profitant de son lien étroit avec la Banque Byblos, Adir prévoit de lancer en juin 2010 des produits de bancassurance. L’entreprise bénéficiera également de l’expertise de Natixis France, partenaire d’Adir au Liban. « Nous dépassons les 7 millions de dollars de primes nettes », se félicite le directeur général Sleiman Abi Nader. L’objectif pour 2010 est d’atteindre 8,5 millions de dollars. Également concerné par le projet de loi du plafond de 3 % de salariés étrangers, Adir prévoit de se développer et donc d’embaucher pour atteindre le seuil requis. « Nous embaucherons au moins huit personnes en 2010 », précise Sleiman Abi Nader.