Lancé au départ “en dilettante” en 2007 par Joseph Massoud, qui voulait « distribuer sa production bio à sa famille ou à ses proches », Biomass est devenue la seule entreprise privée du secteur autofinancée – sans aucun soutien associatif –, raconte son fils Mario Massoud, directeur du développement de la marque.
La famille Massoud, qui dirige entre autres le groupe de distribution Établissements Antoine Massoud, possède 10 hectares de terre au Batroun, qui servent à la production : principalement des fruits et des légumes, de l’huile d’olive, des herbes, des graines. « Nous avons commencé à nous faire connaître avec les “mini”, mini-concombres, tomates cerises, mini-haricots… »
Le succès va venir des œufs : « En 2007, nous élevions 200 poules en plein air, selon les critères de la législation européenne sur le bio. Aujourd’hui, elles sont 2000. Ce qui représente une production moyenne de 750 œufs par jour en moyenne », dit Mario Massoud, qui refuse de communiquer le montant de l’investissement initial. Ses œufs sont les plus chers du marché : il faut compter 4 500 livres libanaises (3 dollars) pour une boîte de six. Pourtant, les linéaires sont en rupture de stock régulièrement.
« Le seul moyen de réduire l’écart de prix entre les produits de l’agriculture conventionnelle et les produits bio est d’étendre la production. Mais sur nos terres, nous sommes à saturation. »
L’entreprise a donc développé des partenariats avec d’autres agriculteurs pour assurer son développement. C’est le cas des produits laitiers bio que Biomass s’apprête à lancer : ils viennent de fermes situées dans la Békaa et le Mont-Liban, certifiées par l’institut IMC, qui assurent l’approvisionnement en yaourt (labneh, labneh de chèvre, laban, ayran et fromage blanc) ou en fromages (halloum, double crème, akkawi, mozarella, chanklish). De même que pour le pain bio que Biomass doit mettre sur le marché en partenariat avec Organic Baking Company, une toute jeune société, fondée en 2010, qui développe ses produits en marque blanche (voir son portrait page 58). « Nous avons une équipe “qualité” en interne qui assure le suivi. Et nos partenaires remplissent les standards de l’agriculture biologique européenne. »
Pour écouler sa production, Biomass a fait le pari de la grande distribution : ses produits sont certes vendus dans les magasins spécialisés, mais ils sont surtout disponibles dans les grandes chaînes de supermarchés tels Spinneys ou TSC ainsi que dans les épiceries fines. En tout, Biomass est présent dans 50 points de vente.
« Par rapport à l’agriculture conventionnelle, acheter bio représente un surcoût pour le consommateur. Il est de 10 à 20 % pour l’huile d’olive, de 30 à 40 % pour les fruits et légumes, de 50 % pour les produits laitiers et de 100 % pour les œufs. »
Si le chiffre d’affaires a doublé entre 2009 et 2010 (Biomass refuse d’en communiquer le montant), la rentabilité n’est pas encore assurée. « Nous avons des surcoûts du fait du manque de fournisseurs “bio” au Liban, qu’il s’agisse de l’alimentation de nos poules ou de nos vaches, pour lesquelles nous importons l’alimentation, ou des cartons et plastiques recyclés que nous utilisons pour les emballages. » Biomass espère toutefois réaliser ses premiers bénéfices d’ici à deux ou trois ans.