En 2013, comme au cours des quatre années précédentes, le secteur bancaire se classe au premier rang des secteurs économiques en termes de dépenses publicitaires au Liban selon les chiffres de l’institut Ipsos. Au total, les banques ont dépensé plus de 133 millions de dollars à prix tarif, c’est-à-dire en s’en tenant à la valeur affichée des espaces publicitaires. Elles représentent ainsi 9,1 % du marché qui totalise 1,5 milliard de dollars à prix tarif. Les estimations par Ipsos des dépenses réelles pour 2013 ne sont pas encore disponibles. Pour se rendre compte de la différence, il faut savoir qu’en 2012, elles étaient six fois inférieures aux chiffres à prix tarif, soit 182 millions de dollars pour tout le marché au lieu de 1,2 milliard affiché.
À prix tarif, les dépenses publicitaires des banques sont en hausse de 24 % par rapport à 2012, suivant une tendance à l’augmentation régulière depuis 2008. Dans l’ensemble, les banques consacrent davantage de budgets à la publicité malgré la crise. Mais la situation diffère d’un établissement à l’autre. Dans le classement des 10 premières banques en termes de dépenses publicitaires à prix tarif, la BankMed (1re au classement) a par exemple diminué ses dépenses de 7,4 %. La Blom Bank (au 2e rang) les a augmentées de 13,7 % sur un an.
Dans un contexte économique et sécuritaire difficile, la question se pose pour les groupes bancaires d’augmenter ou de diminuer ce poste de dépenses. Pour Paul Boulos, directeur du département marketing de la Bank of Beirut, la publicité est l’un des postes budgétaires les plus faciles à couper dans une entreprise, car il n’est pas considéré comme indispensable au fonctionnement d’un établissement, contrairement aux paiements des salaires ou aux frais de fonctionnement des agences, incompressibles à court terme. Pour 2013, les dépenses publicitaires de la Bank of Beirut ont donc été diminuées de 19 % par rapport à 2012.
À la Banque libano-française, le budget est pourtant en augmentation par rapport à 2012 (+350 % à prix tarif) : « Nous n’allons pas arrêter de nous adresser à nos partenaires en raison des difficultés. Nous préférons faire évoluer notre communication par de petites attentions et des campagnes ciblées tout au long de l’année, plutôt que de grandes campagnes de communication », explique Tania Rizk, directrice de la division communication de la banque.
À la Fransabank, le choix a été fait de diminuer sensiblement le budget publicitaire au regard du contexte national et régional. Entre 2012 et 2013, les dépenses publicitaires baissent de 60 % à prix tarif : « Parfois, le tapage médiatique peut être perçu comme déplacé, en décalage par rapport au contexte du pays », explique Dania Kassar, chef du département marketing et communication de la banque. Pour la promotion de ses prêts à la consommation et de ses cartes promotionnelles, la banque a choisi de cibler sa clientèle sans grande campagne à la télévision qui reste le support publicitaire principal, mais dont les dépenses à prix tarif ont baissé de 70 % en un an.
Ces évolutions doivent être nuancées, car les chiffres réels ne sont pas communiqués par les banques. Les estimations des dépenses réelles fournies par Ipsos ne concernent que l’ensemble du marché et pas le détail pour chaque annonceur et chaque support pour lesquels seules les dépenses à prix tarif sont disponibles.

La télévision reste le support privilégié

De manière générale, la télévision reste le support plébiscité par les établissements bancaires libanais. « La télévision représente le média de base de toute campagne publicitaire et le seul à avoir une pénétration quantifiable sur tout le territoire libanais », explique Nada Tawil, à la tête du département communication de la Byblos Bank. Les budgets alloués à ce support augmentent chaque année, et ont plus que doublé en cinq ans. La télévision représente 80 % des dépenses publicitaires totales l’année dernière dans le secteur bancaire, car elle est aussi le support le plus cher : « Son coût est parfois trois fois plus élevé qu’un autre support, explique Tania Rizk, du fait notamment des coûts de production d’un spot publicitaire. »
À l’opposé, les publicités dans la presse quotidienne et les magazines sont en baisse de respectivement 25 et 5,5 % entre 2012 et 2013 : « Ces supports sont de plus en plus utilisés pour une publicité ciblée, précise Tania Rizk. Nous l’utilisons par exemple pour nos produits financiers dans les magazines économiques. » En parallèle, l’affichage progresse d’année en année avec une hausse de 7,5 % des dépenses entre 2012 et 2013, et de 50 % en cinq ans. Un support qui permet de cibler des publics locaux, par exemple pour l’ouverture de la branche d’un établissement, ou lors de campagnes rapides.

Gagner de nouveaux clients grâce à Internet

De manière générale, les banques libanaises devraient garder la même stratégie en 2014 : des budgets à la baisse pour celles qui avaient déjà diminué leurs dépenses en 2013, de légères augmentations pour les autres ou la stabilisation. Avec toutefois une volonté commune de s’adapter au contexte sécuritaire et politique. À la Fransabank par exemple, on n’exclut pas de faire repartir le budget publicité à la hausse en cas de signes encourageants au cours de l’année.
Un support devrait par ailleurs bénéficier d’une augmentation quelle que soit la situation : Internet. Pas encore pris en compte dans les études de l’Ipsos, la publicité sur le Net est en plein développement tant au niveau des volumes que de son utilisation, même si en valeur sa part reste encore très minime par rapport à l’ensemble du marché. Cette évolution illustre un changement de fond dans les stratégies publicitaires des banques : « Au début de l’histoire de la publicité, nous touchions le public à une heure précise et nous savions qu’il serait présent, raconte Tania Rizk. Aujourd’hui, le consommateur peut décider quand il regarde une publicité et à quelle fréquence, notamment via Internet. » Il faut donc adapter les messages. La Fransabank affirme vouloir allouer davantage de budget à ce support en 2014, sans en préciser l’ampleur, afin de toucher un public « plus dynamique, interactif et jeune », explique Dania Kassar. La banque a mis en place une stratégie en deux temps : faire reconnaître le nom du groupe par les internautes en retenant leur attention par l’utilisation de sujets qui les concernent. Une fois la relation de confiance installée, la banque communique sur ses produits.
Les dépenses dans ce domaine sont exponentielles (+500 % pour la Fransabank entre 2012 et 2013), car les banques partent d’un investissement proche de zéro pour atteindre des budgets importants en seulement quelques mois, avec des effets de propagation rapides et presque sans coûts pour les banques. La Byblos Bank considère par exemple Internet comme un moyen de capter de nouveaux clients : les jeunes et les expatriés, moins accessibles à travers les supports traditionnels.