Vitamines : Yasmine Ajami tropicalise le marketing

Yasmine Ajami est la nouvelle présidente de l’Association des agences de conseil en communication de Côte d’Ivoire. « En tout, une trentaine d’agences sont agréées en Côte d’Ivoire pour un chiffre d’affaires (média) estimé à 35,5 millions de dollars (17 milliards de francs CFA) », assure Yasmine Ajami. Son nouveau titre n’est pas anodin. « Nos sociétés ne sont pas faciles pour des femmes actives et indépendantes. Ce titre représente une vraie récompense. » Vitamines, l’agence qu’elle a fondée en 2003 après sept ans passés à gérer la communication de grandes entreprises, compte désormais 15 salariés et assure des campagnes pour des marques comme Moneygram, une société de transferts d’argent, très présente en Afrique, Range Rover, etc. L’histoire de Yasmine Ajami est peu banale. Son arrière-grand-père quitte l’Iran pour le Liban au XIXe siècle. À son tour, son fils choisit l’exil : il débarque au port de Grand Bassam en 1908 avec les premiers migrants libanais. Là, comme de nombreux autres, il se spécialise dans le négoce du café et du cacao, et se marie avec une jeune femme maronite. « À l’époque, les mariages mixtes étaient peu courants. »
Leur fils épouse une jeune Eurasienne, rencontrée en France, qui va, lui, choisir un autre destin : il rachète des sociétés en perte de vitesse et les remonte en pariant sur la communication pour les redresser. Une démarche qui inspire sa fille Yasmine.
Après des études entre Paris, New York et Tokyo, elle travaille d’abord au sein de la Sivop, une société ivoirienne de parfums, puis pour le compte de CFAO, une filiale en Afrique du groupe français PPR (Printemps, Pinault, La Redoute). « On ne communique pas de la même façon en Europe qu’en Afrique. Il faut savoir “tropicaliser” son discours. » En 2005, Yasmine Ajami a également lancé une régie publicitaire suivie, en 2009, par l’ouverture d’un restaurant. Iconoclaste ? Oui comme son histoire personnelle.