Kassatly investit 15 millions de dollars pour le lancement d’une nouvelle brasserie, qui peut produire jusqu’à 20 millions de litres annuellement, l’équivalent d’Almaza.

Le groupe Kassatly, propriétaire du domaine vinicole Château Ka (300 000 bouteilles annuelles), vient de finaliser une brasserie dernier cri dans la banlieue de Chtaura. Son but ? Produire une nouvelle bière blonde, dénommée Beirut, à destination du marché local et des pays d’implantation de la diaspora libanaise. « Je vise 10 à 15 % du marché libanais », annonce Akram Kassatly, président du groupe éponyme, un acteur libanais qui s’estime assez solide pour défier le groupe Heineken, détenteur d’Almaza depuis 2002.
Depuis plusieurs mois, une dizaine d’ingénieurs et de spécialistes surveillent la construction du bâtiment et la qualité de la bière produite. « Nous avons recruté des experts allemands pour nous apporter le savoir-faire et superviser la production. Notre équipe a effectué plusieurs stages à l’étranger », assure encore Akram Kassatly. Le bâtiment abrite sur 3 000 m² les cuveries, la salle de fermentation et les laboratoires de cette nouvelle brasserie d’une capacité de 20 millions de litres annuels, soit l’équivalent de l’usine d’Almaza.
Pour le groupe Kassatly, l’objectif clair : pénétrer vite un marché pour tailler des croupières à Almaza qui détient le quasi-monopole des bières locales. « Notre offre nouvelle va encourager la consommation de bière et contribuer au développement du marché. Nous espérons le porter assez vite de 5,5 à 8, voire 10 litres par personne et par an. »
Propriétaire du terrain de 15 000 m² sur lequel l’usine a été construite, Kassatly a investi 15 millions de dollars dans cette nouvelle aventure, financés par un prêt bancaire. Le groupe mise aussi sur une vaste campagne publicitaire, dont le montant n’a pas été spécifié, pour imposer sa marque Beirut.
Pour l’heure, le groupe se concentre sur l’élaboration d’une seule bière : blonde, relativement pâle et limpide peu houblonnée, pensée pour convenir aux amateurs de bières légères (4,6 % d’alcool), ce qui correspond aux goûts des Libanais. « La recette de cette bière a été peaufinée en Allemagne. L’ensemble des produits (levures, malt, houblons…) sont importés », assure Ghida Boulos, en charge du marketing du groupe. Beirut sera conditionnée en packs de 6 ou de 24, en bouteilles ou en canette, dans les circuits de distribution classiques (hyper et supermarchés, dekkénés) ainsi que dans les restaurants ou les bars.
L’un des avantages du groupe Kassatly est de bénéficier de synergies avec ses autres lignes de production, comme les boissons énergisantes Freez (sans alcool) ou Buzz avec laquelle, dans un premier temps, la bière Beirut partagera l’embouteillement. « Nous investirons dans une ligne propre en 2015. » Son principal atout concerne la distribution qu’il assure en direct : « Avec Beirut, notre portefeuille s’étoffe. Nos équipes commerciales pourront distribuer notre bière en même temps que les autres boissons du groupe. »