Almaza-Heineken : saga d’une blonde libanaise

Dans quelques mois sera lancé le chantier de la nouvelle usine Almaza qui abandonne son site emblématique de la sortie nord de Beyrouth pour déménager dans le nord du Liban. On ne connaît pas avec précision l’emplacement de la nouvelle brasserie, ni le montant de l’investissement. Mais ce déménagement du site historique de Bauchrié, qui était envisagé depuis la reprise de l’acteur local par Heineken en 2002, signe une nouvelle étape de l’histoire du brasseur libanais, à l’étroit dans les 14 000 m2 de l’usine actuelle, qui produit également Laziza, rachetée en 2003, et devenue la marque de bière sans alcool du groupe.
Lancé en 1933, Almaza est aujourd’hui la bière numéro un du marché libanais dont elle détient 53 % du marché total. Sa part est de 95 % sur le segment des bières produites localement. En tout, Almaza produit près de 24 millions de litres de bières. La marque dit aussi exporter également 20 à 25 % de sa production à destination des pays du Levant, ou des pays où la diaspora libanaise est implantée. « En tout, Almaza est présente dans 25 pays », assure Selim Bocti, vice-président d’Almaza et membre de son comité exécutif.
Almaza a été rachetée en 2002 par le groupe Heineken, le leader européen et troisième mondial, pour un montant non communiqué. La presse, à l’époque, avait évoqué une transaction de 25 à 35 millions de dollars. La famille Jabre, fondatrice de la brasserie levantine, a gardé une part minoritaire dans l’actionnariat de 12 %. Elle a également conservé la propriété du terrain de Bauchrié qu’elle s’apprête aujourd’hui à récupérer. Le groupe Gabriel Bocti, qui est le distributeur de Heineken au Liban, détient, lui, 17 % d’Almaza.
À l’origine d’un tel succès, la volonté de la famille Jabre d’installer Beyrouth parmi les villes où l’on brasse une bière de qualité. Cette volonté, on la doit d’abord à un homme, Victor Jabre, qui au début des années 1960 se rend à Amsterdam afin de se familiariser avec les techniques de brassage et de fermentation du malt et du houblon. Pendant son séjour, il rencontre l’équipe d’Amstel, à qui il s’associe. Contre 10 % du capital d’Almaza, le brasseur batave accepte d’assurer le suivi technique et qualitatif de l’usine libanaise. Deux ans plus tard, en 1964, Almaza s’installe à Bauchrié. La production augmente et Almaza commence à imposer son nom dans un pays peu encore coutumier de la culture de la petite mousse.
En 1968, Amstel est rachetée par sa concurrente Heineken, qui repend en même temps les parts du brasseur hollandais dans le groupe libanais. Au tournant des années 2000, le groupe hollandais commence à s’intéresser de plus près à la région où il cherche des relais de croissance, les marchés occidentaux étant en phase de ralentissement. En 2002, Heineken procède à deux investissements au Moyen-Orient, rachetant la brasserie de Giza, al-Ahram Beverage, en Égypte, qui produit la marque Stella, et Almaza. « Cette acquisition représentait un signal fort pour l’économie libanaise : qu’une multinationale y investisse était une marque de confiance dans l’avenir du pays », explique Selim Bocti. Depuis, Heineken, qui opère dans 180 pays, a mené d’autres rachats dans la région. En 2013, le Moyen-Orient et l’Afrique représentaient 4,18 milliards de dollars de chiffre d’affaires, soit 21 % du total, pour un bénéfice de 905 millions de dollars.

Diversification de l’offre

L’intérêt de Heineken pour Almaza ne se comprend pas seulement en termes de croissance rapide. Le marché de la bière est aussi un marché très nationaliste. D’où l’intérêt de posséder des marques locales. « On achète Almaza parce qu’on est fier de la production locale. Il y a un fort sentiment d’appartenance », reprend Selim Bocti. D’ailleurs, le brasseur beyrouthin n’a cessé de cultiver cette image d’une marque 100 % libanaise, même après son rachat. « La communication d’Almaza défend une certaine idée de la convivialité, de la fête. » Toujours en arabe, ses publicités marquent les grands événements de la vie libanaise comme lors du concours des “nouvelles sept merveilles du monde” en 2012 où la Grotte de Jeïta concourrait. « C’est une marque qui parle en permanence à ses consommateurs », assure encore son vice-président sans toutefois révéler le montant de ses budgets publicitaires. Sa page Facebook compte plus de 115 000 fans.
Malgré cet investissement, les ventes d’Almaza stagnent : -0,3 % par an en moyenne depuis 2004 si on en croit l’étude IWCR. Pour redynamiser ses ventes, Almaza a lancé une sous-marque, positionnée en entrée de gamme (1 000 livres libanaises, 0,66 dollar), dénommée Alrayess. L’objectif est de reconquérir ce segment de marché capté par la bière turque Efes (3,9 millions de litres de bières vendues en 2013). Mais la marque libanaise se diversifie également sur le segment moyen et haut de gamme, en ajoutant à son catalogue des bières de spécialité, afin de répondre à une pluralité de goûts et d’envie. En 2009, Almaza a lancé une Pure Malt, pour les amateurs de bière ambrée, puis une version “light” en 2012, étudiée pour l’été, et plutôt destinée à la gente féminine. Aujourd’hui, c’est au tour d’une Radler de faire l’actualité, une bière panachée au jus de citron, en vogue en Europe.

Bière sans alcool : un marché porteur La bière sans alcool est en plein boom dans le monde. En 2012, sa consommation a gagné 80 % par rapport à 2008, à 2,2 milliards de litres, selon les chiffres d’Euromonitor. Dans les pays occidentaux, cette bière concerne une minorité de gens soucieux de leur santé et de leur bien-être. Au Moyen-Orient, ce segment s’envole. Beaucoup de jeunes voient dans cet “ersatz d’alcool” un moyen de partager avec leurs pairs du monde entier un même style de vie, tout en respectant les principes de la religion musulmane. Au point que le Moyen-Orient représente près du tiers des ventes mondiales de bière sans alcool. L’Iran, l’Arabie saoudite, l’Égypte et les Émirats arabes unis sont les plus gros marchés. « L’image glamour de ces bières aide l’industrie à augmenter ses ventes dans les bars ou les restaurants, alors que cette boisson était jusque-là souvent consommée à la maison », explique un analyste d’Euromonitor. Parmi les grands acteurs de ce secteur, on note Delster, une bière iranienne faite à partir de malt et de houblon, aromatisée ensuite au citron, à la pêche et à l’ananas, ou Fairouz (groupe Heineken) en Égypte. Au Liban, c’est la marque Laziza, rachetée par Almaza (groupe Heineken) en 2003, qui truste le marché (même si une petite partie est réservée à l’exportation). En Europe, les normes considèrent que l’étiquette “sans alcool” peut être apposée sous le seuil des 0,05 % d’alcool. Au Moyen-Orient en revanche, on ne badine pas avec les seuils. De fait, Laziza n’est pas une bière fermentée, ce qui lui permet d’afficher 0,00 % d’alcool. Ses concurrentes européennes (et fermentées) se contentent d’un 0,0 %.