Al Rifai investit au Canada

Le premier magasin Al Rifai a ouvert ses portes à Mazraa en 1946. Près de 70 ans plus tard, le groupe familial revendique un chiffre d’affaires de 200 millions de dollars par an et s’apprête à implanter un réseau de distribution propre au Canada. Depuis 2012, Al Rifai International Holding est détenue en partie par une banque d’investissement qatarienne, Qatar First Bank, qui a acquis 15 % du capital en janvier 2012 pour un montant non communiqué, puis est monté à 35 % quelques mois plus tard. Le groupe produit aujourd’hui 1 200 articles dans ses trois branches d’activités : café, confiserie (marzipan, dattes, fruits secs...) et noix (cacahuètes, pistaches, amendes...).
Près de la moitié de son chiffre d’affaires est réalisée à partir du Liban. Le reste provient de ses activités régionales. Les usines libanaises alimentent le marché local et les exportations vers l’Europe, l’Amérique du Nord et centrale, ainsi que l’Australie. Au Liban, Al Rifai revendique 52 % du marché. « C’est notre part des importations de noix, pistaches, amandes, sachant qu’une partie des 48 % restants alimente aussi l’industrie agroalimentaire et ne sont donc pas des concurrents directs », précise le directeur général du groupe, Moussa al-Rifai.
Al Rifai se positionne sur le créneau “haut de gamme”, d’où l’intérêt d’avoir ses propres points de vente. « Il est plus facile de le justifier dans nos boutiques, en mettant en avant la qualité, plutôt que sur les étals de supermarchés », explique Moussa al-Rifai. C’est aussi dans ses 65 points de vente que le groupe dégage le plus de marges. « La vente au détail est aujourd’hui celle qui dégage le plus de valeur pour le groupe. Les ventes en gros, dans les supermarchés, sont devenues une activité complémentaire. » Le magasin de l’aéroport puis celui de Mkallès ont ainsi été totalement modernisés et toutes les grandes enseignes du groupe devraient suivre progressivement.
Ce modèle, le groupe compte également le développer à l’international. Outre les accords de franchise, conclus au Panama et au Paraguay notamment, moyennant des revenus de 3 à 5 % du chiffre d’affaires, Al Rifai veut investir directement sur les marchés étrangers. Il a récemment ouvert une première boutique au Canada en partenariat avec Loblaws, une chaîne de supermarchés qui compte plus de 2 000 enseignes. « C’est un projet pilote, dans lequel nous avons investi un demi-million de dollars et que nous espérons répliquer », affirme Moussa al-Rifai. Le groupe libanais vise naturellement la diaspora libanaise, mais pas seulement. « Étant donné la composition de la population canadienne, très diversifiée, le segment des produits ethniques, “ethnic food” ou “world food” en anglais, est en forte croissance et Loblaws se positionne sur ce créneau. » Certes, le Liban n’est pas producteur de cacahuètes, pistaches, noix ou amandes, mais avec l’expérience il a réussi à associer son nom à cette industrie. Al Rifai souligne d’ailleurs que ses principaux concurrents à l’international sont libanais. « Toutes les matières premières, une dizaine environ, sont importées, mais notre savoir-faire consiste d’abord à sélectionner les bonnes sources d’approvisionnement. Nous en avons identifié une centaine. Nous créons ensuite de la valeur ajoutée au niveau de la torréfaction. On grille les noix à sec, sans en modifier la composition chimique », explique Moussa al-Rifai. Il y a une recette dont le groupe est particulièrement fier : celle des cricris, inventée par le grand-père de l’actuel directeur général dans les années 1950. Ce produit est aujourd’hui l’un des “best-sellers” du groupe.

L’aventure suédoise

L’importance accordée au “retail” vient aussi de l’expérience suédoise du groupe. Pour desservir le marché européen, Al Rifai y a fait construire une usine en 2007 pour un montant de 45 millions de dollars. Son choix s’est porté sur Helsingborg, après avoir envisagé la France et le Royaume-Uni. « La croissance annuelle du marché des noix en France et au Royaume-Uni était de 0,12 % et 2 % respectivement contre 35 % en Suède. » Le groupe a donc choisi de produire en Suède, sous la marque Nutisal, 7 000 tonnes par an, dont la moitié est écoulée sur le marché local et le reste exporté au Danemark, en Norvège, en Allemagne, au Royaume-Uni et dans les pays du Benelux. En quelques années, il devient n° 2 du secteur en Suède, avec une part de marché de 12 % et un chiffre d’affaires annuel de 24 millions de dollars. Mais les marges sont faibles. « Contrairement au Liban où les petites épiceries de quartier représentent 70 % du marché et la grande distribution moins de 30 %, en Suède, les trois grands supermarchés captent 85 % du marché. Et il y avait beaucoup de concurrence sur les étals, avec cinq grands producteurs », souligne Moussa al-Rifai.
« Dans un contexte de ralentissement économique en Europe, il nous était impossible d’imposer notre positionnement “premium”. Il y a un seuil psychologique au-delà duquel les consommateurs n’étaient plus prêts à aller en temps de crise. Nous avons donc revu notre stratégie pour nous aligner aux prix du marché. Les marges étant faibles, il fallait toutefois compenser par le volume. Mais pour réellement augmenter nos ventes, il fallait appartenir à un grand groupe agroalimentaire. »
Début 2014, Al Rifai cède donc son usine suédoise à Cloetta, l’un des plus grands producteurs de chocolats et de confiseries en Scandinavie, pour un montant de 63 millions de dollars, dont 47 millions payables trois ans après la signature de l’accord. En attendant, Al Rifai lui fournit les matières premières et le savoir-faire pour les transformer.
L’accord prévoit une clause de non-concurrence. Mais les produits Nutisal, pensés pour le marché scandinave, sont sensiblement différents de ceux vendus ailleurs. Al Rifai se prépare donc à repartir à l’assaut du marché européen à partir du Liban, où il développe largement sa capacité de production.
Début 2015, il a remplacé ses deux usines spécialisées dans la torréfaction et la confiserie par une nouvelle installation de 25 000 mètres carrés à Halate, qui lui a coûté quelque 30 millions de dollars. Cette usine pourra produire, d’ici à cinq ans, 30 000 tonnes par an à pleine capacité. Pour 2015, la société vise une production de 8 000 tonnes, contre 3 200 l’année dernière.
Cette usine, qui emploie une soixantaine de personnes, est entièrement automatisée. C’est un autre enseignement de son expérience en Suède, où le coût minimum d’un salarié, charges comprises, était de 2 300 euros par mois, contre environ 700 dollars au Liban.

Plus de 350 franchises dans la région Mena Pour s’étendre au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, le groupe Al Rifai a conclu en 1996 un accord avec l’homme d’affaires koweïtien Saleh Homaizi. Ce dernier est propriétaire notamment du groupe alimentaire Al Kout qui détient les franchises régionales de grandes marques internationales comme Burger King, Pizza Hut ou Applebee’s. « À l’époque nous n’avions ni la capacité ni le savoir-faire pour nous implanter dans la région », raconte Moussa al-Rifai. Dans le cadre de ce partenariat, une usine d’emballage a été créée au Koweït pour alimenter les marchés voisins, et les franchises se sont multipliées. Al Rifai compte aujourd’hui 360 enseignes, essentiellement en Arabie saoudite, mais aussi au Koweït, à Dubaï, en Jordanie, au Qatar, à Oman et à Bahreïn. L’année dernière les deux partenaires sont entrés en conflit sur la stratégie de développement de la marque dans la région, avant de trouver un terrain d’entente. Un accord à l’amiable a été signé, prévoyant une répartition des marchés entre Al Rifai Nuts and Confectionery (ARNC) propriété de Homaizi Group, et Al Rifai International Holding (ARIH). Le premier conserve les droits de production et de distribution dans 14 pays de la région Mena, y compris l’Égypte, tandis que le groupe libanais gère séparément les autres marchés dont la Syrie et l’Algérie.