Si une hirondelle ne fait pas le printemps, quelques maisons de joaillerie font-elles une industrie nationale ? À en croire un rapport publié en décembre 2014 par Ubifrance, l’agence française pour le développement international des entreprises, le Liban fait partie des cinq premiers producteurs mondiaux de joaillerie. Une affirmation basée, selon l’agence, sur « des entretiens réalisés avec des professionnels et non sur des chiffres précis ». Car les chiffres sont impossibles à obtenir. Même si le secteur de la bijouterie au sens large est présenté comme le premier exportateur du pays, il n’a jamais fait l’objet d’une étude officielle et il n’existe aucune estimation de sa contribution au PIB libanais. Il faut dire que la transparence n’est pas son point fort. « Aucun joaillier ne vous donnera son chiffre d’affaires », déclare d’emblée le président du syndicat des bijoutiers et des joailliers au Liban, Antoine Moughanné. Les entretiens réalisés par Le Commerce du Levant avec ceux qui ont accepté de se soumettre à l’exercice lui donneront raison, à une exception près (voir par ailleurs). Même le nombre d’acteurs du secteur est très approximatif : « Il emploie environ 5 000 artisans. Les bijoutiers, qui travaillent essentiellement l’or ou l’argent, se comptent par milliers, mais environ 200 d’entre eux travaillent aussi les pierres précieuses et peuvent donc être considérés comme des joailliers », selon Antoine Moughanné.
Pour avoir une idée du volume des affaires, les seuls indicateurs disponibles sont les chiffres des douanes. Au cours des cinq dernières années, sur la période allant de janvier 2011 à fin septembre 2015, le Liban a importé en moyenne 1,3 milliard de dollars de perles, métaux précieux et pierres précieuses par an, ce qui représente 6,5 % du total des importations du pays. Ce montant inclut l’argent, les pièces d’orfèvreries, les pièces de monnaies, les métaux plaqués or ou argent, la joaillerie importée (environ 40,8 millions de dollars) et les faux bijoux (15,6 millions). Les importations d’or et de pierres précieuses sont plus révélatrices de la demande de l’industrie de la joaillerie en particulier. Sur la même période, le Liban a importé en moyenne 268 millions de dollars par an de pierres précieuses et semi-précieuses non montées (diamants inclus), essentiellement d’Inde et de Belgique, et 953 millions d’or brut ou semi-travaillé, en provenance de Suisse et du Togo. Mais les chiffres des douanes révèlent aussi que le Liban est un grand exportateur de pierres et de métaux précieux, alors qu’il n’en produit pas. C’est même son premier poste d’exportation, devant l’agroalimentaire, avec des exportations moyennes de 977 millions de dollars par an ces cinq dernières années, soit 16 % du total.

Des exportations à faible valeur ajoutée

Ce chiffre est souvent interprété, à tort, comme un signe du dynamisme de la joaillerie locale. Dans la réalité, plus de 70 % de ces exportations sont composées d’or non travaillé ou semi-travaillé, vendu à l’Afrique du Sud et la Suisse – plaques tournantes du commerce de l’or – et 15 % de diamants non montés envoyés en Belgique ou aux Émirats arabes unis pour être taillés ou sertis. Même dans la catégorie du métal jaune, « les douanes ne font pas la distinction entre les résidus d’or, les matériaux retournés, les métaux plaqués…, explique un professionnel du secteur ayant requis l’anonymat. En fait, la grande majorité de ces exportations ne comporte aucune valeur ajoutée ». Les exportations d’“articles de joaillerie”, telles que définies par les douanes, ne s’élèvent qu’à 69 millions de dollars par an, destinées essentiellement aux Émirats arabes unis, à l’Arabie saoudite et la Jordanie, avec des ventes marginales aux États-Unis, en Italie et en France.
« Beaucoup se disent joailliers, mais en réalité il s’agit simplement de commerçants, qui achètent des pierres et des montures toutes prêtes de l’étranger, pour les monter au Liban », affirme une source du secteur. Les pièces et les pierres non montées étant exonérées de droits de douane, elles restent plus compétitives que les pièces importées finies qui sont taxées à 5 % (sauf celles qui sont entièrement produites dans l’Union européenne, également exonérées). Le marché libanais se caractérise également par l’étendue des imitations. De nombreux professionnels copient des modèles existants, parfois même sans s’en cacher. Or le Larousse définit la joaillerie comme « l’art qui consiste à mettre en valeur des pierres précieuses, des pierres fines, des perles ou des minéraux divers en tirant parti de leur éclat, de leur couleur et de leur forme ». Cet art, ils ne seraient en fait pas très nombreux à le maîtriser. Quelques maisons libanaises se sont distinguées sur le marché local et international, et seule une poignée évoluent dans la “haute joaillerie”, un segment qui s’apparente à la haute couture dans la mode.

Un véritable savoir-faire

De l’avis des professionnels, la joaillerie libanaise a pourtant le savoir-faire nécessaire pour briller sur les places mondiales. « Les Phéniciens étaient pionniers dans l’art de parer les femmes », rappelle Nabil Tabbah, l’un des joailliers les plus réputés du pays. L’histoire des maisons libanaises ne remonte pas aussi loin, mais la plupart se sont bâties sur plusieurs générations, en capitalisant au début du siècle sur une main-d’œuvre arménienne qualifiée et abordable. L’apport de cette diaspora à l’industrie locale est incontestable, même si les métiers de la joaillerie se sont étendus depuis à d’autres communautés. La qualité et la productivité de ces artisans, avec des salaires relativement bas, sont l’un des piliers de la compétitivité du secteur. Mais les ressources se font de plus en plus rares, en raison de l’immigration et de l’absence de formations de qualité. « Certains métiers sont en train de disparaître du marché, déplore Nabil Tabbah. Je ne trouve plus de dessinateurs et de sertisseurs libanais prêt à faire carrière au sein d’une entreprise. Même quand je suis prêt à les former, ils préfèrent aller vivre à l’étranger. Je suis obligé de recruter des jeunes diplômés d’Inde et de Thaïlande qui me coûtent beaucoup plus cher. » Sur la centaine d’artisans qui travaillent dans l’atelier de la maison Tabbah, 14 % sont aujourd’hui étrangers.
Malgré la hausse des coûts, les charges salariales et fiscales au Liban restent relativement basses et permettent aux joailliers libanais d’être moins chers que leurs concurrents européens d’au moins 20 %, à qualité égale. Mais la difficulté est justement de garantir cette qualité.

Manque d’éthique et de compétences

Comme l’explique le joaillier Walid Mouzannar, « le métier repose sur la confiance, puisque le client n’est pas toujours en mesure de juger la qualité des pierres, leur pureté, leur taille, leur couleur, etc. Il faut une bonne moralité et un sens de l’éthique élevé ». Il faut également une certaine compétence pour que le joaillier reconnaisse lui-même la valeur des pierres achetées. Or il semble que ce ne soit pas toujours le cas. Deux pistes ont été envisagées pour assainir la situation et protéger les clients : l’imposition de conditions pour devenir joaillier (ancienneté, formation, certificats…) ou la création d’un institut indépendant pour évaluer les pierres. Aucune n’a été retenue, même si la majorité des professionnels reconnaît les conséquences de certaines dérives sur la réputation du secteur dans son ensemble. « Si on restaure la confiance et qu’on encourage la création, en valorisant le travail des artisans et en arrêtant les copies, la joaillerie pourrait être une industrie d’avenir pour le Liban, avec un véritable potentiel d’exportation », résume l’un des professionnels. Or le secteur a plus que jamais besoin de se tourner vers l’étranger.

Développement à l’international

Les joailliers libanais ont longtemps prospéré avec trois types de clientèle : les Libanais, les expatriés et les touristes arabes, notamment du Golfe. Mais les trois dernières années ont été difficiles. En tant que segment du luxe, la joaillerie n’est pas la plus touchée par le ralentissement économique au Liban, mais elle ressent la baisse du moral des consommateurs, devenus moins frivoles. Même les riches Libanais n’achètent plus que les bijoux “essentiels”. Les expatriés, eux, continuent d’insuffler une bouffée d’oxygène de temps en temps, tandis que les touristes ont carrément disparu de la circulation.
L’absence de ressortissants des pays du Golfe en particulier s’est fait lourdement ressentir sur le secteur. « Il reste quelques touristes iraniens et irakiens, mais ils n’ont pas le même pouvoir d’achat », souligne Antoine Moughanné. La clientèle du Golfe assurait jusqu’à 40 % du chiffre d’affaires annuel de certains joailliers. Ces derniers n’ont donc pas hésité à les retrouver, soit à travers des distributeurs, soit en participant aux nombreuses foires et salons organisés dans la région. « Mais dans les foires aussi les ventes sont au plus bas cette année, poursuit Antoine Moughanné. Entre la baisse des prix du pétrole, la guerre au Yémen et la situation globale dans la région, la demande s’est clairement tassée. » Une tendance confirmée par les chiffres du Conseil mondial de l’or (World Gold Council), qui fait état dans son dernier rapport d’un ralentissement, au troisième trimestre, de la demande de métal jaune pour la joaillerie moyen-orientale. « La légère amélioration en Arabie saoudite et en Égypte a été balayée par les baisses au Koweït, aux Émirats arabes unis et les autres pays du Golfe », écrit l’organisation. Seule exception dans la région : l’Iran où la demande a bondi de 40 % en rythme annuel.
En revanche, dans le reste du monde, le bijou semble avoir la cote, grâce à la baisse des prix de l’or. La demande mondiale pour la joaillerie a atteint au troisième trimestre son plus haut depuis 2008, portée par les pays émergents.
Les États-Unis affichent aussi une croissance, tandis que le marché européen est stable. Mais ces marchés matures, seuls quelques joailliers libanais ont jusque-là pu les explorer.

Un régime de TVA spécial

Aussi étonnant que celui puisse paraître, « les pierres précieuses et semi-précieuses, les pierres synthétiques ou rénovées, les perles, les diamants, l’or, l’argent et les autres métaux précieux », ont été inclus dans la liste des produits exonérés de la TVA, dans la loi 379 de 2001. Au même titre que les produits de base comme le riz et la viande, les livres, ou encore les yachts de plus de 15 mètres détenus par des étrangers. Les joailliers ne payent donc pas de taxe sur les biens intermédiaires importés, mais cela ne veut pas dire qu’ils ne sont pas assujettis à la TVA. Le décret 7338 promulgué en 2002 par le ministre des Finances de l’époque, Fouad Siniora, prévoit une taxe de 10 % sur les marges de bénéfice réalisées sur les ventes, définie à 8 % pour les bijoux en or ou autre métal précieux, et à 12 % pour les bijoux sertis de pierres. Concrètement, cela signifie que pour chaque pièce vendue, les joailliers versent à l’État une taxe, non déductible, représentant 0,8 % ou 1,2 % de la valeur du bijou.
Selon un joaillier, ce taux réduit avait été justifié à l’époque par la nécessité de limiter la fraude dans le secteur et d’accroître la transparence. La mesure visait à dissuader les joailliers de faire entrer des pierres précieuses et semi-précieuses sans les déclarer, ce qui peut être très facile, étant donné leur taille.