La télévision reste la reine incontestée des médias libanais

Le taux de pénétration de la télévision au Liban est de 90 %, contre 70 % pour la radio ou 35 % pour les journaux quotidiens, selon les résultats de l’étude d’audience pour 2015, dévoilés le 3 mars par la société de sondages et d’études Ipsos, en partenariat avec le spécialiste des études marketing Nielsen.
Le petit écran fait partie du quotidien de 52 % des Libanais, contre 22 % pour la radio. Il est utilisé en moyenne 25,4 jours par mois, 3 heures et 59 minutes par jour. Un chiffre en progression de 9 minutes par rapport à 2014. Les Libanais allument la télévision 3,3 fois par jour et appuient 12,6 fois sur les boutons de leurs télécommandes.
La tendance promet de se poursuivre, car si 25 % des personnes sondées déclarent qu’ils liront moins de journaux quotidiens dans un avenir proche, seulement 1 % pense qu’ils regarderont moins
de télé.
« Quand on voit qu’à travers le monde il y a une légère érosion de la télévision, au Liban elle se porte toujours bien. C’est le meilleur média pour communiquer avec les consommateurs et diffuser des publicités », dit Édouard Monin, PDG d’Ipsos Mena.
L’attrait de la télévision se démontre aussi dans le choix de support que font les Libanais pour recevoir des informations. Ainsi, 51 % déclarent regarder les nouvelles à la télévision quand seulement 34 % consultent en priorité Internet.

LBCI : la chaîne préférée des Libanais

C’est la LBCI qui sort gagnante du classement par chaînes. Avec 12,1 % de parts de marché en 2015, elle reste la chaîne préférée des Libanais, et ce depuis les premiers sondages d’Ipsos en 1999, même si elle perd chaque année du terrain au profit d’al-Jadeed et de la MTV notamment, avec respectivement 10,5 et 8,1 % de parts de marché. Suivent OTV 3 %, Future TV 2,3 %, Manar 2 %, puis NBN, Télé-Liban et LBCI Drama.
La prédominance de la LBCI se retrouve aussi au palmarès des programmes les plus regardés de l’année : elle diffuse huit des dix émissions du top 10.
Parmi les genres télévisés les plus appréciés, et donc les plus convoités des annonceurs, les séries et les émissions politiques l’emportent haut la main. Les premières réalisent 28 % d’audience et concentrent 29 % des dépenses publicitaires, tandis que l’actualité politique regroupe 22 % de l’audience pour 32 % des dépenses publicitaires.
Arrivent ensuite les émissions à thèmes sociaux ou culturels (19 % de l’audience/18 % des dépenses) et, loin derrière, la téléréalité (2 % de l’audience et des dépenses) ou encore les films qui n’attirent qu’un point de pourcentage de l’audience. 

Pour les annonceurs : priorité au petit écran

Avec 44 % des parts du marché publicitaire des médias au Liban, la télévision continue de se tailler la part du lion. En comparaison, la presse n’atteint que 19 % des dépenses et les supports digitaux restent loin derrière avec seulement 5 %.
Le chiffre d’affaires publicitaire totalise officiellement 1,3 milliard de dollars en 2015, soit 5,1 % de plus qu’en 2014. Il s’agit toutefois d’un chiffre gonflé, car il correspond à la grille tarifaire des différents médias, et pas aux dépenses réellement allouées à ces supports, après remises et escomptes très généreux dans le secteur. Sur l’ensemble du secteur, le chiffre d’affaires effectif est plus proche des 200 millions de dollars.
« La liste des prix affichée par les chaînes n’est jamais respectée. Nous la gardons comme base de calcul, mais la réalité est souvent dix fois en deçà », explique Édouard Monin. Cela explique notamment pourquoi la chaîne la plus regardée, en l’occurrence la LBCI, n’est pas celle dont le chiffre d’affaires officiel est le plus important.
Les chaînes les plus prisées par les annonceurs sont la MTV avec 19,7 % du marché, suivie par al-Jadeed (18,9 %), LBCI (16,7 %), OTV (13 %), Future TV (12,7 %), Manar (8,6 %), LBCI Drama (6,5 %), NBN (3,1 %) et enfin Télé-Liban (0,6 %).
Toutes s’inquiètent toutefois pour l’année en cours. « Nous savons que 2016 va être une année très difficile pour l’ensemble du secteur de la publicité au Liban. C’est très rare en effet que nos clients nous parlent de coupes budgétaires dès le début de l’année », dit Hana Khatib, directrice Liban et Jordanie de l’agence Mindshare. Si la télévision continue à drainer l’essentiel des dépenses, les contraintes financières poussent de plus en plus de clients vers d’autres supports, comme l’affichage ou le numérique, le coût à l’entrée étant moindre.

Des chiffres toujours contestés Les chiffres fournis par Ipsos-Nielsen sont censés constituer l’unique référence du marché. Mais ils sont contestés par les chaînes al-Jadeed et MTV, qui continuent de miser sur une société concurrente, GFK. Étant donné l'écart entre les mesures d’audience réalisées par les deux instituts, le syndicat des agences de publicité avait chargé deux auditeurs internationaux – le français CESP et le norvégien Robert Ruud – de désigner la mesure la plus fiable. Leur rapport, publié le 23 décembre, avait tranché en faveur d’Ipsos-Nielsen. « Il est plus simple et plus sain d’avoir une seule source de statistiques, cela permet de mettre tout le monde sur un plan d’égalité », souligne Nick Papagregoriou, directeur général de Nielsen dans la zone Mena et au Pakistan. Les annonceurs et les chaînes de télévision se sont engagés à respecter cette décision, à l’exception d’al-Jadeed et MTV. Ces dernières refusent de verser à Ipsos-Nielsen les frais de 2,5 % prélevés sur les contrats publicitaires pour financer les mesures d’audience.

Un millier d’appareils de mesure Pour mesurer les audiences télé au Liban, Ipsos s’appuie sur un éventail de 651 foyers, soit 2 689 individus, répartis sur l’ensemble du territoire et représentatifs de tous les âges et toutes les catégories socioprofessionnelles. Chaque foyer disposant en moyenne de 1,84 poste de télévision, l’étude s’appuie sur 1 197 appareils de mesure. Ne sont pas pris en compte les personnes regardant la télévision sur Internet ni les personnes non libanaises, et notamment les plus d’un million de réfugiés syriens enregistrés auprès de l’Onu au Liban.