Bou Khalil rajeunit son image

Pourquoi ce nouveau logo ?
L’ancien logo date d’il y a trente ans. L’objectif était de le moderniser et aussi de renforcer Bou Khalil en tant que marque – désormais symbolisée par les seules initiales B et K – plutôt qu’un nom de famille. L’idée de cette évolution remonte à 2014. Initialement, ce nouveau logo devait être dévoilé à l’occasion du 80e anniversaire du groupe. Il devait également coïncider avec l’arrivée dans le groupe de la troisième génération des membres de la famille Bou Khalil. De multiples retards ont reporté ce changement à août 2016. Nos nouvelles couleurs ont été présentées dans le local de Baabda.

Est-ce un clin d’œil à l’histoire de dévoiler ce logo à proximité de la première épicerie du groupe ?
Notre point de vente à Baabda date de 1980, soit à quelques mètres de l’épicerie de mon grand-père ouverte en 1935 dans le souk de Baabda. Notre famille est originaire de ce village, c’était normal de commencer par lui. Le nouveau logo sera ensuite décliné au fur et à mesure dans toutes les branches de l’enseigne. La prochaine est celle de Feytroun. Nous en profiterons pour réorganiser les espaces de vente et pour optimiser le fonctionnement de toutes nos branches, à l’exception de celles de Kousba et Damour qui sont récentes.

Cette nouvelle image correspond-elle à une nouvelle politique du groupe ?
Notre notoriété au Liban est forte. Mais la logique de ce nouveau logo est de montrer une nouvelle image aux consommateurs et d’attirer une nouvelle clientèle. De plus, il y a 20 ans, nous étions les premiers à ouvrir des hypermarchés. Depuis, plusieurs enseignes ont des espaces de vente de
5 000 à 10 000 m2. Nous ne voulons plus occuper ce créneau. Désormais, notre politique est la proximité avec nos clients pour leurs achats quotidiens. Bou Khalil veut être une grande épicerie de quartier.

Comment cette proximité avec les consommateurs peut-elle se concrétiser ?
Nous privilégions les points de vente de
1 000 à 1 500 m2. C’est la surface idéale pour offrir un large panel de produits tout en conservant une taille “familiale”. Beaucoup de nos employés connaissent nos clients par leur nom.

Pourquoi avoir laissé le local du Faubourg Saint-Jean ?
Les locaux ont été repris par l’enseigne Khoury Home. Ce point de vente était le plus performant parmi nos onze enseignes. Nous avons donc construit un nouveau local juste à côté pour conserver notre clientèle. Contrairement à l’ancien point de vente du Faubourg Saint-Jean, qui était en sous-sol, nous allons ouvrir un nouvel espace plus accessible sur 2 000 m2 en rez-de-chaussée.

Plusieurs de vos enseignes sont situées dans des galeries marchandes peu dynamiques comme à Tripoli, à Koraytem, à Antélias, à Mkallès, etc. Avez-vous pensé les fermer pour aller ailleurs ?
Nous n’avons jamais pensé fermer nos branches. Nos clients nous sont fidèles même si nous sommes situés en sous-sol dans des galeries qui n’ont pas la même dynamique qu’auparavant.

Comment comptez-vous dynamiser ces espaces de vente ?
Certaines galeries ne nous appartiennent pas. Nous sommes locataires. En revanche, nous avons la gestion du site de Tripoli qui s’appelait Faubourg Bou Khalil et a été rebaptisé Tripoli Square. Il avait été inauguré en 1999. Nous y avons un point de vente Bou Khalil et une galerie marchande de 15 000 m2 sur plusieurs niveaux. Le centre a été entièrement réaménagé avec de nouvelles enseignes locales et internationales.

La grande distribution est-elle affectée par la crise économique actuelle ?
Le secteur est affecté. Les Libanais achètent les produits de nécessité et dépensent moins. Il y a de moins en moins d’achats superflus. Par exemple, ce sont les produits en promotion qui se vendent les mieux. Sur ce type d’articles, les marges des fournisseurs comme des distributeurs sont très limitées. C’est le client qui est gagnant.

Est-ce que le développement de vos propres marques est un moyen de réduire vos coûts ?
Bou Khalil a deux marques de distributeur : Eco Plus et Le Premier.
Nous sommes également les importateurs exclusifs au Liban d’environ 1 200 produits européens qui fidélisent notre clientèle. Avec ces importations exclusives, nos points de vente proposent une grande gamme de produits bio, sans gluten et issus du commerce équitable. Les ventes de produits de ces deux gammes sont en nette progression et devraient représenter environ 10 % de notre chiffre d’affaires en 2016.

Comment évolue votre chiffre d’affaires ?
Il a été d’environ 70 millions de dollars en 2015, en hausse par rapport à 2014, puisque nous avons ouvert une branche à Damour en juillet 2014. Le panier moyen de nos clients est de 30 dollars. Bou Khalil fait ainsi partie des quatre plus importantes enseignes de grande distribution au Liban. Quelles que soient les ouvertures de la concurrence, nous avons maintenu notre place.

Quel bilan tirez-vous de l’année 2016 ?
Il a augmenté au premier trimestre, puis il s’est stabilisé.

À l’avenir, prévoyez-vous l’ouverture de nouvelles branches ?
Nous sommes actuellement en négociation avec un nouveau site. Nous visons les régions avec du potentiel, c’est-à-dire où il y a un manque d’enseignes de distribution.

Êtes-vous intéressé par le concept du “drive” qui permet aux clients de commander par Internet puis de venir chercher ses courses en voiture ?
C’est une idée que nous étudions. Mais ce n’est pas un concept qui nous intéresse à court terme. Nous avons développé cet été 2016 notre système de livraison à domicile dans trois points de vente.

Bou Khalil en bref Nombre de branches : 11. Surface totale de vente : 21 200 m2. Surface totale de stockage dans les 11 branches : 8 850 m2. Chiffre d’affaires : environ 70 millions de dollars. Panier moyen : 30 dollars. Nombre de salariés : environ 450 personnes. Années d’ouverture des branches 1980 : Baabda 1 1986 : Feytroun 1994 : Baabda 2 1999 : Mkallès et Tripoli 2000 : Koraytem 2001 : Zahlé 2004 : Jbeil 2007 : Antélias 2012 : Kousba 2014 : Damour 2016 : Baabda 2 (nouvelle adresse)