Jnah : d’un coup d’aile

Monoprix, BHV, Virgin, McDonald’s,
Hippopotamus, Home Plaza,
Homeline, Spinneys, la liste des
enseignes commerciales dans la région de
Jnah s’allonge, d’année en année. «Cette
région a un excellent avantage : sa parfaite
accessibilité routière, le long de deux voies
d’autoroute très fréquentées,
l’une du
centre-ville vers l’aéroport
et l’autre de
Verdun vers Ouzaï»,
explique Raja
Makarem, managing
partner de Ramco
Real Estate Advisers.
Jnah fait désormais partie des trois axes
commerciaux les plus importants de l’agglomération
beyrouthine : l’autoroute de
Dora-Dbayé, qui constitue la sortie nord, et
la route de Damas, de Hazmieh à Fayadieh,
soit la sortie est.
La première étincelle commerciale à Jnah
a été l’ouverture en juin 1996 du Beirut
Marriott Shopping Center. Situé au coeur
du complexe Marriott (hôtel 5 étoiles), ce
centre commercial de 4 200 m2 regroupait
plusieurs enseignes internationales
et locales dont U2, Lee Cooper, Guess,
Wazni, Jacques
Dessange,
Gentleman, quatre
salles de cinéma
Élite (Circuit Empire)
et un showroom
Obegi Better Home
(1 100 m2).
PREMIER VENU…
Toutefois, les arrivées du BHV, le 19
décembre 1998, puis de Monoprix au
printemps 1999 ont donné un coup de
fouet à la dynamique marchande de Jnah.
Et suscité de nombreuses interrogations :
«Nous avons été critiqués pour ce choix
géographique. Il s’est avéré que le site
était parfait. C’était un risque calculé»,
explique Michel Abchee, PDG de la société
Admic, franchisé au Liban de Monoprix,
BHV, Hippopotamus et Géant-Casino. «En
Jnah fait désormais partie
des trois axes commerciaux
les plus importants
de l’agglomération
beyrouthine
La première étincelle commerciale à Jnah a été l’ouverture en juin 1996 du Beirut Marriott Shopping Center, un centre
commercial de 4 200 m2 qui regroupait plusieurs enseignes internationales et locales.
New Raouche Shopping Center
Sa structure massive, allongée et étagée,
en fait un repère dans le paysage
urbain de Jnah. Pourtant, le New
Raouche Shopping Center n’a rien
d’une oeuvre architecturale exceptionnelle
; au contraire, il se distingue plutôt
par son état dégradé.
«La meilleure solution pour cet
immeuble serait de le détruire. En effet,
il compte plus de 1 000 propriétaires.
Seul un schéma d’expropriations “à la
Solidere” pourrait permettre un autre
avenir à ce complexe immobilier»,
explique Makarem.
L’origine du New Raouche Shopping
Center remonte au début des années
1980. Il fut construit pour reloger les
commerçants du souk provisoire de
Raouché implantés de 1975 à 1982 le
long de la promenade en surplomb de
la Grotte aux Pigeons. La plupart de ces
marchands étaient des anciens du
centre-ville de Beyrouth. Ce souk, fait
de bric-à-brac, comptait quelque 470
échoppes. À la suite de plusieurs décisions
politiques, ce marché provisoire
fut fermé. À sa destruction, les commerçants
ont décidé de se reloger dans
le quartier Jnah, dans un complexe de
quatre immeubles de six étages.
Construit de 1983 à 1985, New
Raouche Shopping Center, qui compte
plus de 575 commerces, n’a pas eu
l’avenir escompté. Aujourd’hui, il est
largement vacant. Une galerie de
meubles est implantée au sous-sol et
une vingtaine de boutiques (épiceries,
snacks, vendeurs de cassettes) sont
éparpillées ici et là. ment celle qui est drainée par BHVMonoprix
», confie Nicolas Abdelnour, directeur
de RECO, société fondatrice de
Homeline. Grande surface spécialisée dans
la vente d’électroménagers, de téléviseurs,
d’ordinateurs et d’accessoires, Homeline
occupe une surface de 1 500 m2 au rez-dechaussée
d’un immeuble résidentiel adjacent
à Home Plaza, un espace qui réunit
Abed Tahan (électroménager) et Ezzedine
(tissus d’ameublement et rideaux). Le
concept Homeline se définit en 3 points : un
large choix de produits multimarques, un
service après-vente 7 jours sur 7 et un personnel
spécialisé. Homeline, qui regroupe
des spécialistes de l’électroménager
comme les groupes Pharaon, Kettaneh,
Abdelrahim Diab, BPC (Salah Osseirane) et
la compagnie financière Middle East
Capital Group (MECG), veut s’inspirer du
concept de l’enseigne Darty qui détient
15 % du marché de l’électroménager à
Paris. «C’est un exemple à suivre», avoue
Abdelnour, qui envisage prochainement un
deuxième Homeline de 2 800 m2 à Zalka.
La multiplication des enseignes, parfois
concurrentes, va assurément accentuer
effet, pour beaucoup de monde, la région
était inhospitalière, pratiquement déserte,
et trop proche des camps palestiniens de
Sabra et Chatila et des quartiers de réfugiés
», ajoute Makarem.
Cependant, à l’origine, ni BHV ni Monoprix
ne devaient se retrouver sur ce site. Le projet
initial prévoyait une implantation dans le
centre commercial de la Cité sportive,
appelé Beirut Galleria. Finalement, ce projet
a été arrêté (voir encadré), ce qui a
contraint les deux établissements français
à trouver rapidement une alternative…
dans une annexe du projet de la Cité sportive,
connu sous le nom des “Terraces”.
«Au départ, nous ne savions pas quoi faire
de ces locaux. Nous cherchions des fonctions
qui ne soient pas en concurrence
avec le projet commercial Beirut Galleria.
Puis, la suspension de ce projet a modifié
nos plans. Nous avons alors pensé que
BHV-Monoprix pouvaient s’implanter provisoirement
sur ce site de 14 000 m2 sur
deux niveaux en attendant la construction
de Beirut Galleria», explique Makarem, qui
était alors le consultant de la compagnie en
charge du projet de la Cité sportive.
Cette stratégie s’est avérée gagnante.
Aujourd’hui, les deux enseignes tricolores de
14 000 m2 drainent environ 25 000-30 000
visiteurs par jour, soit entre 10 000 et 12 000
clients effectifs. Des chiffres de fréquentation
en constante augmentation, y compris
les clients arabes qui, de passage à
Beyrouth, aiment déambuler dans les
rayons du complexe. Plutôt aisée, cette
clientèle entraîne une hausse importante
du fameux panier moyen.
Grande surface spécialisée dans la vente d’électroménagers, de téléviseurs, d’ordinateurs et d’accessoires, Homeline
occupe une surface de 1 500 m2.
ÉPICENTRE DE L’ÉLECTROMÉNAGER
Inauguré le 14 juillet 2003, Homeline est
l’un des derniers venus dans le quartier.
«Nous espérons attirer une partie de la
clientèle qui vient à Jnah et plus spéciale- le poids de Jnah : «Avec la concentration
dans un petit périmètre de tous ces noms,
Jnah va devenir le principal marché de
l’électroménager à Beyrouth», affirme
Abdelnour, qui ambitionne, à l’avenir, une
part de marché de 15 à 20 % à l’échelle
nationale. Dans cette
configuration,
Homeline ne souhaite
pas rentrer dans un
jeu de guerre des prix
et mise sur son
concept convivial de
vente et de service.
Une concurrence que
Michel Abchee ne voit pas d’un mauvais oeil
: «Nous sommes ravis de voir de nouvelles
boutiques et magasins spécialisés se développer
autour de nous, cela ne peut que
renforcer le pôle commercial de la région».
Toutefois, Jnah commence à être victime
de son succès. Les embouteillages et le
manque de places de parking traduisent
déjà un certain encombrement. D’où la
nécessité d’un plan d’aménagement urbain
pour faciliter le business.
Sur le plan de l’immobilier, les prix de vente
des terrains varient en moyenne entre 900
et 1 200 $ le m2, les prix se situant autour
de 1 000 $ dans la région proche du BHVMonoprix
et autour de 1 200 $ à proximité de
l’axe d’autoroute qui relie UNESCO à Jnah.
Toutefois, Raja Makarem estime que ces prix
sont trop élevés. Pour lui, il serait plus juste de
réduire ces prix de 30-35 %, pour arriver à
une valeur réelle entre 600 et 750 $ le m2, ce
qui représente une incidence foncière entre
400 et 500 $ le m2. Par
ailleurs, Jnah présente
un marché avantageux
sur le plan de la location
: «L’une des forces
de ce quartier est que
les prix de location
sont toujours attractifs.
Ils varient entre 150 et
200 $ le m2 par an. Même s’ils tendent à augmenter
d’année en année, cela reste intéressant
pour les investisseurs commerciaux»,
explique Makarem. Intéressant, par exemple,
pour Spinneys.
RETOUR DU PIONNIER
28 ans après, Spinneys revient donc à Jnah
et fait une croix définitive sur l’ancien site à
proximité du rond-point UNESCO. Inauguré
à la fin des années 1960, ce centre commercial
(supermarché et galerie marchande
de 2 000 m2) avait été une révolution
commerciale à Beyrouth, et connut un
grand succès jusqu’en 1975.
Aujourd’hui, Spinneys a choisi un nouvel
emplacement, rue Khalil Moutrane derrière
l’ambassade de Chine, sur une parcelle
de 20 000 m2 appartenant au groupe
koweïtien al-Shaya qui détient au Liban,
via la société Dareen International, les
franchises Starbucks, The Body Shop,
Mothercare, qui vont être présents sur le
même site que Spinneys.
L’hypermarché Spinneys a une superficie
de 7 500 m2 répartie sur trois niveaux. «Le
site était idéal pour un grand centre commercial.
Mais al-Shaya a préféré implanter
un hypermarché. L’environnement (à proximité
du quartier populaire de Wata
Mousseitbeh) et une localisation en retrait
des grands axes ne sont pas des handicaps.
L’enseigne est assez connue pour attirer la
clientèle et devenir une véritable destination
commerciale», explique Makarem.
Ce point de vente sera donc la 5e enseigne
Spinneys – qui appartient au groupe
Cupola, basé à Dubaï, regroupant des
actionnaires du Golfe et du Pakistan. Il fut
précédé par les sites de Dbayé (1998),
Achrafieh (2001), Tripoli (2002) et Saïda
(2002). Après la mise en service d’un dépôt
central (9 500 m2) à Bourj-Hammoud, la
prochaine étape (fin 2004) sera un hypermarché
de 15 000 m2 à Hazmieh.
Tout naturellement, l’offensive de Spinneys
va modifier les cartes des supermarchés
Coop de la région, mais aussi celles de
Monoprix qui dominait le marché de la grande
distribution au sud de Beyrouth.
«L’implantation de Spinneys va renforcer la
zone de chalandise de Jnah comme pôle alimentaire.
Ceci drainera une plus large clientèle.
Mais, Spinneys est un concurrent direct
à Monoprix, et cela pourrait affecter notre
chiffre d’affaires», confie Abchee.
Malgré toutes ces implantations, Jnah n’est
pas encore devenu une région marchande
homogène. Le paysage commercial demeure
très contrasté et sans continuité. Il s’agit
principalement de grandes surfaces éparpillées
ici et là entre des immeubles résidentiels
et des terrains vagues.
«Jnah n’est pas encore arrivé au stade de
grand centre commercial régional. Notre projet
de Dora-Jdeidé avec un hypermarché, un
grand magasin et une galerie marchande ressemblera
plus alors à des exemples comme
Rosny et Parinor (complexes commerciaux de
la banlieue parisienne)», affirme Abchee.
Néanmoins, à la vue du nombre de parcelles
vacantes, de nombreuses opportunités de
développements commerciaux restent
encore possibles dans la région.
L’offensive de Spinneys
va modifier les cartes
des supermarchés Coop
de la région, mais aussi
celles de Monoprix
Cité sportive et Beirut Galleria
«C’était un projet innovateur
idéalement placé sur
l’axe entre le centre-ville,
l’aéroport et le sud de
Beyrouth. Si le nouveau
stade de 50 000 places et
l’espace des “Terraces” ont
bien été réalisés, le reste du
projet de la Cité sportive qui
intégrait un grand centre
commercial (Beirut Galleria)
a été stoppé à la suite d’une
décision gouvernementale»,
affirme Raja Makarem.
Situé sur une étendue
connue sous le nom du
Souk al-Khodra, qui allait
du nouveau stade jusqu’au
rond-point de l’ambassade
koweïtienne,
Beirut Galleria aurait dû
être le plus grand centre
commercial de Beyrouth.
Ce projet de 120 000 m2
sur 4 niveaux devait
accueillir des centaines de
boutiques, un hypermarché,
un grand magasin,
un complexe de 9 salles
de cinéma et des espaces
de divertissements (patinoire,
pistes de bowling
et restaurants).
À l’origine, l’État (propriétaire
du terrain) avait conclu
un accord avec la société
privée Endeco (actionnaires
libanais et arabes) pour la
construction et l’exploitation
de Beirut Galleria en
vue de financer le reste des
travaux de la Cité sportive
(stade et bâtiments sportifs
polyvalents). Les coûts de
cette phase, qui n’a pas été
réalisée, auraient dû être pris
en charge par Endeco qui
aurait été remboursé à travers
les revenus (pour une
durée d’exploitation de 45
ans) du centre commercial
Beirut Galleria.
Aujourd’hui, les plans ont
été mis au placard :
«J’ignore pourquoi le projet
a été abandonné»,
avoue Makarem.
C