Géocommerce
du luxe

beaucoup et connaît
parfaitement les prix»,
souligne Annan, qui
compte fidéliser la
clientèle locale, sans miser uniquement
sur quelques ventes exceptionnelles de
la part de touristes fortunés du Golfe.
ENCHÈRES SUR LES ESPACES
Avec plusieurs enseignes internationales
de renom dans son portefeuille, le groupe
Expanding International Distributors (EID)
fait, lui aussi, partie des principaux acteurs
dans le quartier. «Nous étions parmi les
premiers, dès 1997, à miser sur Foch-
Allenby pour les enseignes haut de gamme.
Puis, en octobre 2001, nous avons ouvert
la boutique Tod’s de 350 m2 rue Foch en
collaboration avec un partenaire local»,
explique Grace Sehnaoui, copropriétaire du
groupe EID, avec entre autres Ralph Eid.
En trois ans, la marque italienne affiche
d’excellents résultats. Tod’s a fidélisé une
clientèle locale et séduit les touristes ou
Libanais expatriés de passage (20 % du
chiffre d’affaires en été). Depuis ce succès
au Liban, Tod’s a d’ailleurs réédité sa formule
à Dubaï et au Koweït.
En partenariat avec le groupe Abou Adal, EID
s’est déployé encore plus, en inaugurant en
Dernières arrivées en date à Bab
Idriss : Rolex le 17 mai 2004, puis
Cartier le 22 septembre 2004,
confirmant que le quartier Foch-Allenby est
bien la destination choisie par les professionnels
du luxe à Beyrouth. «Pour la prestigieuse
Rolex, il n’y avait qu’une destination
possible ; la rue Allenby s’est avérée
un emplacement stratégique et idéal. Notre
espace de 80 m2 se trouve en plus face au
futur souk des bijoutiers qui sera une
importante attraction commerciale»,
explique Ziad Annan, codirecteur avec sa
femme Irène Stephanidou de la société A &
S Chromora, agent exclusif du célèbre horloger
suisse au Liban.
Fondée en 1908, Rolex n’a cessé depuis
de confirmer sa renommée internationale.
Présente depuis plusieurs années
dans les pays du Golfe, Chromora a jugé
le moment opportun pour ouvrir une
vitrine exclusive à Beyrouth. «Il n’était ni
trop tôt ni trop tard. Nos études de marché
nous ont convaincus : l’activité touristique
est en forte progression et le
quartier est le parfait endroit pour le
luxe. De plus, il était urgent de repositionner
Rolex sur le marché local après
plus de 30 ans d’absence officielle»,
explique Annan.
En fait, le principal objectif immédiat de
l’enseigne est de sauver son image au
Liban, qui a été ternie par la contrefaçon
(imitations du produit), et par le marché
parallèle, c’est-à-dire la vente illégale de
véritables Rolex par des commerçants
non agréés. La marque veut également
rattraper le temps perdu en communiquant
sur la variété de sa gamme et de
ses prix qui commencent à 900 $ pour
une montre Tudor (du groupe Rolex) et à
3 000 $ pour une Rolex. «Nos prix sont
étudiés afin de contrebalancer les taxes
et la TVA. Nous avons dû adapter nos
marges en fonction de ces paramètres.
Ainsi, nous proposons des prix compétitifs
par rapport aux autres points de
vente du Golfe et européens. Le client
Rolex est exigeant et sélectif, il voyage ?
Foch-Allenby. Le carré d’or
Chaque année, la zone Foch-Allenby s’étoffe d’un nouveau lot de franchises internationales pour renforcer
son prestige. Un prestige qui avait été ancré par les marques du groupe Aïshti, rue Moutran. Toutefois, la géographie
impose encore ses limites.
«Nous proposons
des prix
compétitifs
par rapport
aux autres
points de vente
du Golfe
et européens»Nouvelles enseignes de luxe
au centre-ville depuis 2003
Enseigne Rue
Au Gant Rouge Allenby
Cartier Malek
Clarks Parlement
Escada Karamé
Façonnable Allenby
Fratelli Rossetti Zaghloul
JM Weston Allenby
Neuhaus Uruguay
Paul & Shark Allenby
Rolex Allenby
Vertu Allenby
Zoughaib Parlement
Zuhair Murad Bab Idriss
Prochainement
Diesel Foch
Georges Hakim Weygand
Salvatore Ferragamo Riad Solh
Tous les observateurs,
fait assez
rare, semblent
s’accorder sur le
même pronostic :
l’apparat luxueux
du centre-ville va
avoir une annexe –
ou glisser vers la
région résidentielle
et hôtelière de la
Marina (St-
Georges). Certains,
qui adorent les
comparaisons, parlent
déjà de la future
“Croisette de Beyrouth”.
Cliché excessif ou pas, les
professionnels s’intéressent
de très près à ce quartier.
«D’ici à cinq ans, la région
la plus prisée sera Minet el-
Hosn», prédit un consultant
immobilier. Car cette
région offre un cadre idéal,
naturellement luxueux :
quartier résidentiel d’une
dizaine de tours très haut
de gamme, larges avenues,
espaces verts, prestigieux
hôtels, proximité du port
de plaisance et vue sur la
mer.
Pour le moment, le phénomène
est encore balbutiant,
avec juste une poignée
de vitrines déjà en
place : Porsche, Colette,
Balthus, Sonia Rykiel, Infiniti
et Alviero Martini. L’année
prochaine, des joailliers
devraient normalement
ouvrir dans l’immeuble
Park View, l’un des palaces
de la zone, le premier à
avoir été achevé.
«Nous avons acheté une
boutique dans cette région,
une initiative qui a été critiquée
par des collègues.
Mais pour nous, ceci s’explique
par le fait que le
centre-ville, y compris Foch-
Allenby, est trop hétéroclite
avec ses cafés-trottoir. De
plus, nous ne sommes plus
intéressés par l’hypothétique
souk des
bijoutiers. Par
contre, Minet el-
Hosn aura bientôt
une image de prestige
», explique un
bijoutier qui a préféré
garder l’anonymat.
La région connaît
actuellement une
agitation spectaculaire,
rien qu’à voir
le nombre de grues
sur les chantiers.
Avec prochainement
les hôtels Four
Seasons, Hilton, puis
Sheraton et Ritz Carlton et
les immeubles résidentiels –
Marina Towers, Platinum
Tower, Beirut Tower,
immeuble Karagulla et Park
View (projet MECG) – où les
appartements se vendent –
déjà achetés au 2/3 – de
3 000 à 6 000 $ le m2.
Cible naturelle : des bijouteries,
grands couturiers, restaurants
gastronomiques,
salles d’exposition de voitures
haut de gamme…
vont occuper les rez-dechaussée
de ces immeubles,
en payant déjà maintenant
de 5 000 à 8 000 $ le m2.
Le gotha de la Marina
«Verdun a toujours été une des
régions les plus huppées de la
ville. La clientèle aisée beyrouthine
s’y rend encore ; et les ventes y
sont au moins aussi importantes qu’au
centre-ville», explique Joe Maatouk,
copartner de l’agence immobilière Best
Estate Advisory & Research (BEAR). L’une
des meilleures illustrations de la bonne
santé du luxe à Verdun est l’évolution
commerciale – et l’espérance de vie – de
ses galeries marchandes : Verdun 732,
Verdun 730 et Dunes. C’est là où on trouve
des noms prestigieux comme La Perla,
Massimo Dutti, Pal Zileri, Max Mara,
Aïshti, Timberland et une multitude de
bijoutiers : Bonja, Antoine Hakim,
Bernard M, Diamonds Forever, Effy’s,
Tabbah, Moukarzel, Kohinoor.
«C’est une importante rue marchande, et
plus avantageuse que d’autres quartiers
de luxe», estime Carol Hakim Rouhana,
vice-présidente de la bijouterie Antoine
Hakim, qui est également l’agent Tiffany &
Co (art de la table, accessoires…).
Présente depuis 1999 à Verdun, la boutique
a déménagé en 2001 du Verdun
Verdun. Bail renouvelable
Depuis les années 1990, la rue Verdun a bien pavoisé comme espace shopping pour les élégantes dames des quartiers
Ouest. Après une crise existentielle d’identité suite au développement d’autres rues concurrentes, elle semble
de nouveau appréciée des commerçants et des clients.
décembre 2003 la boutique de chaussures de
luxe Fratelli Rossetti – la première du Moyen-
Orient – rue Zaghloul. «Ce local, auparavant
occupé par le centre d’information de
Solidere, s’est libéré, nous avons alors sauté
sur l’occasion», raconte Sehnaoui, qui voit
Tod’s et Fratelli Rossetti comme deux
enseignes complémentaires sur le marché.
Également dans le réseau EID, l’enseigne
française Vilebrequin, spécialisée dans les
vêtements de plage haut de gamme pour
homme (à partir de 190 000 LL), a trouvé un
bon emplacement rue Foch, une petite boutique
qui a connu un été particulièrement
chaud. «Nos ventes nous ont permis d’être
parmi les quatre meilleures boutiques
Vilebrequin dans le monde», se félicite Grace
Sehnaoui. Dont le groupe vient de récidiver rue
Allenby, en ouvrant en septembre 2004 la boutique
d’habillement Paul & Shark en partenariat
avec le groupe Joseph Eid et Jacques Sarraf.
«Avant, le luxe était éparpillé entre plusieurs
endroits. Aujourd’hui, il semble avoir élu domicile
dans cette zone», conclut Grace Sehnaoui.
Revers de la médaille, les enseignes les
plus prestigieuses se bousculent pour s’approprier
les rares emplacements encore
disponibles, de sorte que les prix des loyers
ne cessent de croître. Si les premières transactions
rue Allenby tournaient autour de
500 $ le m2 en 2000, aujourd’hui, les loyers
varient de 700 à 800 $ le m2. Dans le périmètre
Foch-Allenby, certains pics à 1 000 $
le m2 ont été enregistrés. Ce qui fait qu’une
boutique standard de 100 m2 paiera près de
8 000 $ par mois. mas, restaurants,
salles de jeux), en
plus des endroits
de shopping.
LA CLIENTÈLE NE BOUGE PLUS
«La clientèle arabe représente de 15 à 20 %
de notre chiffre d’affaires en été». Un CA qui
est en progression depuis trois ans. Cela
reflète aussi l’évolution de l’offre : exemple,
«avec le nom Antoine Hakim et la marque
Tiffany, nous visons tous les publics puisque
nous proposons des articles de 30 $ à
100 000 $», précise la responsable de l’enseigne
Hakim, qui compte trois autres points
de vente : Kaslik, ABC Achrafieh et avenue
Les plus anciens se souviennent encore
du souk Raad et Hani où tous les principaux
bijoutiers de l’époque exposaient
leurs plus belles créations. Depuis sa
disparition, Beyrouth n’a jamais retrouvé un
espace spécifique pour cette activité. En
attendant la construction du souk des bijoutiers
du centre-ville, la région Sofil s’est
imposée comme le véritable rendez-vous
de la haute joaillerie de la capitale, en attirant
la crème de la clientèle huppée. Cette
attraction a la particularité d’être très limitée
spatialement, sur quelques dizaines de
mètres, regroupés autour de l’immeuble
Sofil. Dès que l’on s’en éloigne, le paysage
change et les boutiques se raréfient.
Aujourd’hui, on compte une dizaine d’enseignes
autour de ce carrefour, auxquelles
se sont greffées d’autres boutiques spécialisées
comme Maktabi, Nalbandian, Sel et
Poivre... Cette concentration permet une
Sofil. Petite place Vendôme
Certes, la comparaison avec la place Vendôme est plutôt exagérée, mais avec une telle concentration de joailliers,
le carrefour Sofil est incontestablement la destination numéro un du diamant à Beyrouth.
Bijouteries et horlogeries
dans le carré Sofil
Enseignes Immeuble
Antoine Hakim Zen
Assi Sofil
Bvlgari Quantum
Damas (prochainement) Sofil
Georges Boghossian Ellipse
Sylvie Saliba Quantum
Tufenkjian Jupiter
Wadih Mrad Quantum
Wadih Salamoun Ellipse
Watchland Sofil
Zoughaib Ellipse
L’une des
meilleures
illustrations
de la bonne
santé
du luxe
à Verdun
est l’espérance
de vie
de ses galeries
marchandes
Plaza au Verdun 732 où elle est en partenariat
avec l’enseigne 727 Fifth Avenue.
En fait, l’une des principales forces de
Verdun est sa capacité à attirer la clientèle
arabe qui apprécie les endroits fermés
et “air-conditionnés”. En été, les
terrasses internes de café du Verdun
732, les boutiques du Verdun 730 et la
galerie Dunes qui comporte le Holiday
Inn sont envahies par les ressortissants
du Golfe, qui apprécient également le
quartier pour sa capacité à regrouper
des fonctions familiales ludiques (cinévisibilité
plus accrue. Et la clientèle peut
aisément comparer les produits et les prix
de chacun.
Implantée depuis 1988, Sel et Poivre fait partie
des pionniers – et attractions – du quartier.
« C’était l’une des zones les plus cotées de
Beyrouth. À cette époque, il n’y avait ni centreville
ni Verdun», précise Carla Ghorra, responsable
de cette boutique spécialisée dans l’art
de la table et les accessoires, avec des
marques prestigieuses comme Alessi (cuisine),
Venini (verre de Murano), Sabattini
Argenteria (argenterie), Arte E Cuoio (maroquinerie)
et Anthologie Quartett (luminaire).
ATMOSPHÈRE EN MUTATION
Entourée de bijoutiers, la vaste boutique Sel
et Poivre commence à se sentir seule. C’est
que, entre-temps, plusieurs vitrines qui attiraient
une certaine population ont dû fermer :
Aïshti, Dédicace, Tartine et Chocolat, Capital
Grill, Le Rabelais, Le Bistrot. Ces départs,
ajoutés à l’activité au ralenti du cinéma Sofil,
ont indéniablement entraîné des modifications
dans la fréquentation de la région.
Charles Malek. Une multitude qui n’effraie
pas : «Il y a de la place pour plusieurs quartiers
commerçants de luxe. Chaque clientèle
est de plus en plus habituée à sa région.
Ainsi, chaque boutique cible une population
différente», précise Carol Hakim.
La rareté des emplacements disponibles et
vacants traduit aussi le succès de Verdun.
Cependant, la rue arrive à saturation, alors
que la demande est toujours soutenue.
Cela explique pourquoi les loyers annuels
restent à un niveau élevé et tournent autour
de 800 à 1 000 $ le m2, soit au même
niveau qu’au centre-ville. Cependant, on
remarque aussi que la rue attire de plus en
plus d’enseignes internationales d’une
gamme moyenne-supérieure comme
Adidas, Nike, Bershka, Jack & Jones, Exit,
Waipai, Aldo et Aigle.
Implantée dans la galerie Dunes depuis fin
1997, la boutique Marina Rinaldi spécialisée
dans l’habillement féminin de grandes tailles
affiche des résultats satisfaisants. «Toutefois,
nous croyons plus au développement du
commerce de luxe au centre-ville qu’à
Verdun. Le potentiel de croissance y est plus
impressionnant», précise Grace Sehnaoui.
Qui résume ainsi le dilemme général des
grands commerçants de la place. Ceci déclamé, les avis divergent
quand même au sujet du supposé
déclin de Kaslik, avec différentes
opinions sur son bilan de santé.
«C’est drôle, depuis 7-8 mois, il y
a comme une reprise inattendue.
Nous avons beaucoup d’investisseurs
clients qui montrent de l’intérêt
pour cette région», explique
l’expert immobilier Joe Maatouk.
Le haut de gamme est toujours
présent à Kaslik à travers
quelques enseignes comme
Antoine Nakhlé, Francesco Fiordelli,
Antoine Hakim et Gemayel. Toutefois, ce
genre de boutiques tend à devenir minoritaire.
Progressivement, le grand luxe
laisse sa place à des enseignes de qualité,
mais plus accessibles au grand
public, et aux jeunes consommateurs.
Certains commerçants ne s’y sont pas
trompés. Le groupe Daher, réputé pour
être très sélectif dans ces implantations,
y a ouvert la plupart de ses enseignes
internationales comme Zara, Mango,
Max Mara, Massimo Dutti et Promod.
Son arrivée inattendue a alors mis la
puce à l’oreille à d’autres commerçants.
«Nous faisons de la résistance dans
le quartier», insiste Carla Ghorra.
Qui enchaîne : «Nous ne visons pas
la même clientèle que les bijoutiers.
Être à Sofil ne nous apporte pas plus
de clients. Toutefois, nous sommes
devenus une destination reconnue
par les décorateurs et architectes
locaux et la clientèle arabe comme
les Syriens et les Jordaniens».
Les caractéristiques architecturales
des immeubles Ellipse, Sofil, Jupiter et
Quantum
aux quatre
coins du carrefour
sont
autant d’éléments
du
prestige de la
région. Leur
design hightech
donne
un cachet spécifique qui se marie parfaitement
avec les belles vitrines. C’est en
1999-2000 que la région a connu son
apogée, avec notamment Tabbah, Aïshti,
qui y avaient élu domicile. Les ventes au
rez-de-chaussée avaient même atteint
des records : entre 7 000 à 10 000 $ le
m2. Aujourd’hui, le carrefour Sofil attire
toujours les bijoutiers, mais les prix ont
nettement chuté : on parle d’une fourchette
entre 4 000 et 5 000 $ le m2. Mais
même à ce niveau, les tickets d’entrée à
Sofil restent parmi les plus élevés
d’Achrafieh, hors l’immeuble ABC.
«Aujourd’hui, l’image de marque de la
région a baissé. Le centre-ville nous fait
incontestablement une forte compétition»,
avoue un bijoutier implanté autour de ce
carrefour depuis 1998. Premier signe
d’une éventuelle mutation, les bijoutiers
Tabbah et Viviane Debbas ont fermé dernièrement
leur point de vente à Sofil.
«Kaslik, quel dommage ! Le quartier
a eu son heure de gloire.
Maintenant ce n’est qu’une
simple rue marchande, pour la population
de la région. Les gens de Beyrouth n’y vont
plus. Cela fait toute la différence par rapport
aux années précédentes», confie Carol
Hakim Rouhana, qui y a ouvert en 1995 un
Tiffany & Co. «Kaslik décline. Cela peut
bouger en été mais ce n’est pas suffisant»,
confie sans retenue un commerçant qui a
fermé sa bijouterie en 2001 pour la transformer
en atelier.
Un déclin qui vient après une décennie de
gloire (1988-1998), dopée par l’arrivée
massive d’enseignes, la construction de
nouvelles galeries marchandes (Espace
2000, Altavista, Debs) et la présence de
cafés et restaurants. Les loyers étaient
montés jusqu’à 400-500 $ le m2. Puis à
partir de 1997-1998, ce sont les différents
quartiers de Beyrouth qui ont pris la relève.
«La région est en train d’évoluer. Le standing
des enseignes tend également à
changer. L’année prochaine, nous allons
fermer notre boutique Marina Rinaldi, car
nous voulons reconcentrer nos enseignes
vers Beyrouth», explique Grace Sehnaoui.
Kaslik. Mutations en cours
Pour les uns, le quartier est en déclin, pour les autres, il a encore du potentiel. C’est pour confirmer que Kaslik se
trouve dans une de ces périodes d’incertitude, où le luxe tend à céder sa place à des boutiques moins élitistes.
«C’est drôle, depuis 7-8 mois,
il y a comme une reprise
inattendue. Nous avons
beaucoup d’investisseurs
qui montrent de l’intérêt
pour cette région»
Les prix
de vente,
à 5 000 $ le m2,
ont été divisés
presque par 2
en 5 ans, mais
restent parmi
les plus élevés
d’Achrafieh C
«C’est le moment d’y ouvrir une boutique
parce que les prix sont abordables. La
location est de 200 à 250 $ le m2. C’est
bon marché pour un quartier qui a encore
sa clientèle», conclut Joe Maatouk. Un
dernier conseil donc pour cette activité
locomotive importante, à la croisée de
chemins entre l’immobilier, le commerce
et le tourisme… de luxe.