Cynthia Sarkis Avec un luxe de détails

Cynthia Sarkis ne peut pas définir son
activité en deux mots. Pour elle, il
s’agit du business de l’image et tout
ce qui l’entoure. Sa perception du métier
est vaste ; et ses projets de même. À proximité
du Faubourg Saint-Honoré où sont
logées des enseignes du luxe, elle reçoit
dans des locaux qui respirent le style et les
couleurs, à l’instar de la maîtresse des
lieux : une battante dont le parcours ressemble
aux histoires à l’ancienne des selfmade-
men, sauf qu’il s’agit d’une selfmade-
woman.
À son arrivée en France en 1991, Cynthia
Sarkis est d’abord journaliste-correspondante
pour la Future TV. Elle anime des émissions
où elle interviewe des stars, des patrons
d’entreprise de luxe. Elle est également correspondante
d’un magazine libanais mondain,
intitulé Snob. De quoi développer un
carnet d’adresses fourni, qu’elle construit
encore maintenant, à coups de couverts
réservés quotidiennement en son nom à l’escale
parisienne obligée de l’Hôtel Costes. Elle
signale qu’elle récolte dix cartes de visites par
jour ; que sur les dix, deux ont un potentiel
d’affaires. «Faites les comptes, dit-elle ; c’est
à ce rythme depuis une dizaine d’années».
L’ESCALE DE CANNES
Au hasard d’une interview, elle rencontre
Diane Barrière Desseigne, l’héritière du groupe
de casinos-hôtels Barrière. Avec elle, elle
discute de ses projets, qu’elle concrétise par
la création de CSP Production (Cynthia Sarkis
Production) en 1995. Mais dans les faits, cela
avait commencé bien avant la création officielle
de cette entité. Diane Desseigne lui
prête les salles gratuitement, dans les hôtels,
les casinos du groupe, et Cynthia y fait venir
des stars et des clients potentiels de grandes
marques, pour l’intérêt commun des deux
femmes partenaires. Son sens de la diplomatie
et son punch, les lettres de référence
de Desseigne aidant, lui facilitent l’entrée
dans le sérail. Ainsi, elle commencera par
organiser les Merveilles de la Joaillerie, où
elle présente les plus belles parures de maisons
telles que Mauboussin, Van Cleef ou
Cartier. Elle organise des manifestations de
prestige qui contribuent par exemple à la
réouverture du Fouquet’s ou à la promotion
de l’Hôtel de Vendôme. Elle s’active à
Cannes : les stars montant les marches sont
parées ou habillées par elle pour le compte
de noms aux résonances magiques. Car CSP
est aussi – et surtout – partenaire officiel du
Festival de Cannes. Pas moins. Dernière
diversification en date : le lancement d’une
ligne vêtements à l’emblème du festival.
La rémunération de CSP est forfaitaire ; le
minimum étant de 8 000 euros par mission.
Mais le vrai cash provient des contrats
conclus, par son intermédiaire, entre les
stars et des marques, car il s’agit là d’un
pourcentage sur le montant global. Mais bien
qu’elle compte parmi ses clients des noms
tels que Mercedes, Chanel, Dior, Fred,
Buccellati ou la Diamond Trading Company,
Cynthia Sarkis reconnaît les difficultés du
métier qui s’inscrit dans une logique ponctuelle
plutôt que récurrente. Donc des fluctuations
de recettes qui peuvent être importantes,
d’autant plus que c’est sur le deuxième
semestre de l’année que se déroule l’essentiel
de l’activité, après le vote des budgets
en début d’année. Mais ayant bien assis son
activité, CSP se permet le luxe de certains
paris : ainsi, elle loue le célèbre Phocéa – le
yacht de Mona Ayoub racheté à Bernard
Tapie – pour organiser ses événements ; ou
encore toute une plage à Cannes pour y faire
venir des partenaires.
BEYROUTH, DE PASSAGE
L’activité a cependant aussi ses revers. CSP
“performe” moins bien en 2003 – en partie à
cause de sa nouvelle activité beyrouthine qui
l’accapare un peu trop. «Beaucoup de temps
et d’énergie perdus», déplore-t-elle. L’idée
était de développer à Beyrouth un concept à
la Colette, l’espace parisien de shopping personnalisé,
longtemps à la une des journaux
de mode. Elle lance “Choice by Cynthia” au
centre-ville. Le principe est de vendre des
éditions limitées de grandes marques et de la
joaillerie. Mais le marché libanais du luxe est
une chasse gardée, résultat de notre systè-
Elle finit par céder
le nom “Choice by Cynthia”
pour trois ans à un investisseur
émirien qui exploitera
le concept à Dubaï me commercial. Cynthia va tenter de concerter
par courtoisie et éthique professionnelle.
Mais les agents locaux, qui vendent le prêt-àporter
et non les éditions limitées, s’opposent
naturellement à ses projets. En même temps,
Cynthia effectue des travaux dans le magasin
(300 m2) qui lui coûtent aussi cher que le
loyer, qui n’est pas donné dans ce quartier ;
pour apprendre après coup qu’il lui est interdit
d’exploiter le sous-sol, au nom d’une loi
qui aurait vu le jour juste à ce moment. De
même, alors qu’elle choisit de déclarer à la
douane libanaise (selon le système d’autorisation
provisoire ATA) la joaillerie qu’elle fait
venir pour la boutique, elle s’expose à plus de
contraintes que de facilités.
De guerre lasse, Cynthia choisit de mettre un
terme à l’expérience libanaise, qui pourtant
lui tenait à coeur. Et elle finit par céder le nom
“Choice by Cynthia” pour trois ans à un
investisseur émirien qui exploitera le concept
à Dubaï. Cynthia souligne que l’activité libanaise
était – devait rester – rentable, et insiste
que les clients les plus importants étaient
les Libanais et non les touristes arabes. Ce
n’est pas l’absence de pouvoir d’achat qui
freine la venue des opérateurs étrangers au
Liban, signale-t-elle, mais plutôt la difficulté
de frayer son chemin parmi les requins
locaux bardés de réflexes protectionnistes.
Mais est-ce qu’elle mènerait à Beyrouth une
autre activité, en droite ligne avec son expérience
parisienne ? Elle a des réticences.
D’après son analyse du marché domestique,
les entreprises libanaises ont bien des budgets
pour l’événementiel, mais cherchent à
faire des économies indues souvent dans ce
type de prestations. Sur sa valeur ajoutée par
rapport aux agences sur place, Sarkis met en
avant son réseau international, les retombées
presse de ses actions, aussi bien en
Europe qu’au Moyen-Orient, sa créativité.
Elle cite même des idées précises qui lui
viennent pour le Liban, avant de déplorer le
manque de réactivité des entreprises libanaises.
Qui optent pour une marge immédiate,
la vision court terme. Mais à long terme,
Cynthia, elle, ne démord pas de son Liban
chéri où les gens «savent faire la fête, bien
mieux qu’à Cannes ou Saint-Tropez», ses
lieux habituels. D’autres projets ? Produire
des spectacles, des films (ses références,
Bernard Arnault ou François Pinault). Elle est
jeune (37 ans), et elle a encore «le temps de
construire», dit-elle. Elle table encore une
fois sur son carnet d’adresses, son capital
confiance et par-là même sur sa capacité à
rassembler des investisseurs privés, des
banquiers… C
Les indicateurs de l’été 2004 confirment la forte augmentation
des achats détaxés réalisés au Liban : +62 % par rapport
à la même période de 2003.
De juillet à septembre 2004, ce sont
les Saoudiens, les Koweïtiens et
les Émiriens, grands amateurs de
shopping, qui ont réalisé la plus grande
part des achats hors taxes (voir tableaux
et graphes). La part des ressortissants
de ces trois pays atteint 56 % du total.
Exprimées en dollars, ces dépenses
détaxées ont progressé de 73 % d’un été
à l’autre. Les Koweïtiens ont presque
doublé leurs achats (+90 %), après une
austère saison estivale 2003.
À la suite de l’ouverture en mai 2003
d’un guichet de détaxe à Masnaa, les
achats des ressortissants syriens ont eux
aussi haussé, de 119 %, cet été par rapport
à l’été 2003. En revanche, les
dépenses détaxées des touristes européens
et américains n’ont augmenté que
de 1 %, et demeurent très limitées avec
une part de 7 % des détaxes totales.
Concernant les ventes par catégorie, les
vêtements viennent en tête, suivis des
montres puis des chaussures et sacs.
Avec en plus une nouvelle tendance
significative cette année pour les ventes
de tissus et de tapis. Pour la zone
d’achat, nous avons sélectionné trois
rues principales avec, comme on le
remarque dans le tableau, une différence
significative du type d’achat par zone.
Part des dépenses (détaxées) des touristes par région
Catégories Part générale Charles Malek Kaslik Verdun
Habillement 56% 3,7% 78,8% 78,6%
Montres 11% 79,3% 6,8% 6,9%
Chaussures et sacs 7% 0,0% 9,6% 9,0%
Tissus et tapis 4% 15,5% 0,0% 0,4%
Autres 22% 1,3% 4,7% 5%
Total 100% 100% 100% 100%
(*) Global Refund est la société chargée de rembourser la TVA aux touristes, aux postes frontières. Les chiffres ci-dessus
comportent donc uniquement les données sur les ventes qui ont fait l’objet d’une détaxe. Ils ne représentent pas
la totalité de l’activité shopping des touristes.
Le shopping de l’été 2004
selon le baromètre Global Refund*
Variation des dépenses détaxées des touristes
(été 2004/été 2003(en %) )
140
120
100
80
60
40
20
0
Moyenne Arabie
saoudite
Koweït EAU Égypte Qatar États-
Unis
Jordanie Syrie France Autres