Marketing sur papier glacé

nombreux annonceurs. «Le magazine leur
offre une parfaite visibilité auprès d’une
clientèle ciblée», précise Boustany, qui peut
se permettre d’être sélective dans le choix
des publicités insérables dans le magazine.
Le tarif de la page est de 1 800 $, payé
Pour certains ce ne sont que des
revues promotionnelles, des newsletters
ou des brochures publicitaires.
Pour d’autres, il s’agit de magazines
bien réels, grandeur nature, qui
peuvent bien avoir leur place dans un
kiosque à journaux.
Les plus grandes enseignes internationales
comme Harvey Nichols, Conran
Shop ou Harrod’s ont leurs propres
magazines qui associent promotions et
informations liées à leur univers. Le
Liban n’a pas échappé à cette tendance
marketing. Des compagnies comme
Aïshti, Joseph Eid, Casper & Gambini’s,
Cercle Hitti et Obagi misent sur cet outil
de communication pour renforcer leur
notoriété. Et, il ne faut l’oublier, inciter à
la consommation.
AÏSHTI MAGAZINE
LE VOGUE LIBANAIS
Les chiffres sont éloquents : plus de 300
pages, 6 numéros par an, un budget de
154 000 $ par numéro, un coût estimé à 11
$ par exemplaire, de 12 000 à 16 000
copies distribuées tous les deux mois.
Aïshti Magazine s’est donné les grands
moyens pour devenir un modèle dans le
genre. «Ce magazine a trois atouts
majeurs : il a un impact considérable sur
l’image du groupe Aïshti, il encourage les
ventes de nos marques, et en même temps
il ne coûte presque rien puisqu’il est autofinancé
», affirme Marwan Naaman, rédacteur
en chef d’Aïshti Magazine.
Entièrement indépendant du groupe Aïshti,
tant financièrement que du point de vue
rédactionnel, le magazine est devenu un
leader de la presse d’art et de mode au
Liban. Créé l’été 2002 comme un
outil de communication de la
société fondée par Tony Salamé,
Aïshti Magazine parle à la fois de
mode, de beauté, de gastronomie
fine, d’architecture, de design, des
nouveautés, des loisirs et de
voyages.
Envoyé par des sociétés de courrier
rapide en Europe, aux États-
Unis, au Canada et dans les pays
du Golfe, Aïshti Magazine est disponible
dans les boutiques du
groupe mais également dans le VIP
Lounge de l’aéroport de Beyrouth
et dans les chambres des hôtels
les plus prestigieux du pays. Un
lectorat particulièrement ciblé.
«Beaucoup de personnes en redemandent.
Mais de notre fichier
clients de 30 000 personnes, tout
le monde ne peut pas recevoir son
exemplaire. Nous sommes obligés
de sélectionner», raconte Bouchra
Boustany, responsable du département
commercial du magazine –
qui sera prochainement disponible
à Dubaï.
Cet engouement des lecteurs est
également palpable auprès de
«Les publicités couvrent
nos frais. Parfois nous avons
même des profits, ce qui est
rare dans la presse locale» taires de l’enseigne disparaissaient des
petits écrans. «Nous continuons à être présents
dans certaines revues payantes.
Néanmoins, nous avons remarqué que les
mensuels ne se gardent pas, alors que certaines
personnes collectionnent les numéros
Joseph», confie Ferneini. Dès son premier
numéro, Joseph a intégré des pages de
publicités extérieures au groupe amiral. Ces
annonceurs permettent de couvrir de 15 à
20 % des frais, avec des tarifs presque similaires
à la presse payante, autour de 1 500 $
la page. «La société Concept Merchandising
nous présente les annonceurs qui souhaitent
être dans le prochain numéro. Nous les
acceptons ou pas. Il y a des demandes, toutefois
nous ne voulons pas dépasser un certain
nombre de publicités, sinon
cela ne sera plus intéressant pour
le lecteur», conclut Ferneini.
LE LIEN
Casper & Gambini’s est une
enseigne que l’on ne présente
plus. Fondée en 1996 à
Achrafieh, C&G – pour les
familiers – n’a cessé de grandir
avec aujourd’hui 4 adresses au
Liban (centre-ville, Jal el-Dib,
ABC-Achrafieh et Citymall) et
une double présence dans les
pays du Golfe (Koweït et Arabie saoudite).
La stratégie marketing de C&G est
illustrée par Gusto, une revue de 8 pages
dont le format A3 rappelle celui d’un
journal. «C’est un format pratique et peu
encombrant. Les couleurs utilisées –
une gamme variée de marron – sont à
l’image de notre enseigne», précise
Paulette Khoury, directeur du marketing
chez Casper & Gambini’s. Distribué gratuitement
avec chaque livraison et dans
les restaurants C&G, Gusto est entièrement
financé par la publicité qui occupe
une page et demie de chaque numéro.
Le journal est tiré à 6 000 numéros et
traite naturellement de l’actualité de
Casper & Gambini’s avec les nouvelles
adresses, les franchises dans le Golfe,
les nouveaux menus. Mais compte aussi
des rubriques sur le café, les recettes,
l’horoscope. Il y a même des pages
tests. De plus, Gusto s’adapte pour les
pays du Golfe où certaines photos de
femmes sont retirées. Ce sont les franchisés
qui financent cette version light.
La logique de Casper & Gambini’s est
d’utiliser Gusto, depuis 2001, comme un
moyen de communication personnalisé.
«Si nous mettons de la publicité dans
une revue payante, notre clientèle ne se
sentira pas impliquée. Par contre Gusto
est un moyen d’associer notre clientèle à
l’évolution de l’enseigne. Nous voulons
une relation plus étroite», confie Khoury,
qui précise que ses concurrents directs
ne publient pas de revue. Une occasion
de plus pour l’enseigne de marquer sa
même par les marques du groupe Aïshti. En
général, la pub représente 30 à 35 % du
contenu du magazine. «Les publicités couvrent
nos frais. Parfois nous avons même
des profits, ce qui est rare dans la presse
locale», dévoile Naaman. Les produits du
groupe sont également gagnants de cette
exposition. «Certains clients du Golfe
contactent nos boutiques pour commander
toute la garde-robe vue sur une ou plusieurs
pages du magazine», ajoute Naaman.
La réussite du magazine repose en fait sur
trois critères : de bons articles, des photos
de qualité et une mise en image attirante. La
rédaction travaille comme une équipe internationale
avec des correspondants et des
photographes étrangers. «En tant que rédacteur
en chef, on m’a accordé dernièrement à
Londres les meilleures places pour les défilés,
à côté des journalistes de Vogue et de
Cosmopolitan». Belle respectabilité pour un
magazine qui vient de fêter ses 3 ans.
LE PIONNIER
Lors de l’inauguration de deux nouveaux
points de vente Joseph Eid & Co près de
la place Sassine en 1997, le groupe a
voulu marquer le coup en publiant son
propre magazine de mode. Une première
dans le milieu. Sobrement intitulée
Joseph, cette revue mixe des rubriques
tourisme, interviews, loisirs et technologie,
avec des pages consacrées aux produits
du groupe : Joseph Eid, Façonnable
et Paul & Shark. «Les articles sont un parfait
complément par rapport aux pages
concernant nos produits», confirme
Nicolas Ferneini, directeur du marketing
et des achats chez Joseph Eid.
Parmi les sujets traités dans la dernière
édition, une place est accordée à la notion
d’héritage et de patrimoine. «Nous voulons
associer l’image de notre groupe à ces
notions. N’oublions pas que Joseph Eid &
Co. va bientôt fêter ses 50 ans», souligne
Ferneini. La publication de Joseph est prise
en charge par la société Concept
Merchandising. Elle est financée sur 15 à
20 % du budget publicitaire du groupe estimé
à 200 000 $. Le tirage varie de 8 000 à
10 000 exemplaires dont 2 000 sont distribués
dans les pays arabes.
Cette revue s’est imposée dans la stratégie
de communication de Joseph Eid, au
moment où, justement, les films publici-
«Les articles sont un parfait
complément par rapport
aux pages concernant
nos produits»
«Gusto est un moyen d’associer
notre clientèle à l’évolution
de l’enseigne. Nous voulons
une relation plus étroite» différence sur le marché.
Parmi les autres outils de communication,
Casper & Gambini’s envoie plus de
12 000 newsletters chaque mois et
accompagne ses 500 livraisons quotidiennes
d’un petit bulletin avec des
anecdotes et des nouvelles.
L’ANGLE DU DESIGN
«Pourquoi ne pas devenir un jour la référence
pour le design au Liban», confie
Amal Khreich, rédactrice en chef de
360º, la revue du Cercle Hitti. À l’origine,
la compagnie dirigée par Dany Hitti voulait
une publication standing biannuelle,
présenterait les marques dont il est
l’agent au Liban. «Nous avons commencé
avec 30 pages
pour le premier
numéro en 2002.
Puis nous avons
remarqué que les
clients l’avaient
bien apprécié et
demandaient
plus d’articles.
autres que les produits Cercle Hitti», se
souvient Khreich.
La ligne éditoriale reste axée sur l’univers
moderne et contemporain du design,
de la décoration et de l’architecture
locale et internationale. Naturellement,
une place est accordée aux marques
internationales du portefeuille de la maison,
mais aussi à l’esprit Cercle Hitti.
«Nos articles mettent en avant les tendances
actuelles, les designers en vogue
et des produits haut de gamme. Roche
Bobois, Ligne Roset, Natuzzi sont des
signatures prestigieuses. Nous devons
alors créer un magazine qui soit à la
hauteur», conclut Khreich.
Le numéro de décembre 2005 fera ainsi
plus de 100 pages», raconte Khreich, qui
définit 360º comme un coffee table
magazine. «Nous voulons un magazine
qui se garde et qui ne soit pas un produit
éphémère», ajoute-t-elle.
Avec 8 000 exemplaires tirés, soit une
hausse de 30 % par rapport au premier
numéro, 360º est un succès. Distribué
dans les différents points de vente du
groupe, le magazine est même demandé
par des chaînes de cafés-restaurants qui
veulent le proposer à leurs clients avec
la presse payante. Les annonceurs ne
s’y sont pas trompés. «Au début, nous ne
pensions même pas inclure de publicités C
Basée à Long Beach en
Californie, la société
Obagi – fondée par le
médecin d’origine
syrienne Zein Obagi –
est spécialisée dans la
dermatologie, la chirurgie
plastique et la cosmétologie.
Agent exclusif
des produits Obagi
pour le Moyen-Orient,
la compagnie libanaise
Skin Fitness, dirigée par
Mazen Youssef, publie
depuis 2003 la revue
Skin Health. Une tribune
pour la promotion des
produits Obagi mais
également pour les professionnels
du secteur.
Pourquoi avoir créé
cette revue ?
Les gens n’ont pas assez
de références en dermatologie
et en chirurgie
esthétique. Ils ne savent
pas à qui s’adresser :
Quelles opérations
faire ? Quelles sont les
complications possibles
et les nouveautés dans
le domaine ? Notre
revue est là pour les
informer. Nos articles
sont rédigés par des
médecins. Nous voulons
aussi expliquer pourquoi
nos produits
sont efficaces.
Ainsi,
nos ventes
ont progressé
de 20 à 25 %
en 2004.
C’est notre
politique
pour se positionner
face
à la concurrence.
Combien
d’exemplaires
imprimezvous
?
Nous
publions
environ
100 000
exemplaires
au Liban et
dans le Golfe, où nous
avons une version en
arabe. Nous distribuons
30 000 exemplaires au
Liban, soit via la Poste,
soit avec des numéros
de Snob, Noun ou
Mondanités. Notre
revue est également
disponible dans nos 9
boutiques libanaises et
nos centres répartis
dans 7 pays.
Quel est votre
budget ?
Un exemplaire nous
coûte en moyenne 60
cents. Notre budget
tourne autour de
60 000 $ par numéro.
Skin Health, qui représente
50 % de notre
enveloppe marketing,
ne contient que des
publicités pour les produits
Obagi.
La revue de la beauté
Titre Société 1re édition Nb. de numéros Tirage Langues
360º Cercle Hitti 2002 5 8 000 Anglais
Aïshti Magazine Aïshti 2002 20 12 000 à 16 000 Anglais
Gusto Casper & Gambini’s 2001 6 6 000 Anglais
Joseph Joseph Eid & Co. 1998 16 8 000 à 10 000 Français – anglais
Skin Health Obagi 2003 5 100 000 Français – anglais –
arabe