Au Liban, l’électroménager voit toujours plus grand

Un chapelet de petites boutiques serpente le long de l’autoroute de Dora. Réfrigérateurs, magnétoscopes et fers à repasser s’exposent à même le trottoir devant les vitrines poussiéreuses. Les petites échoppes autrefois bouillonnantes draguent peu de clients. L’enseigne vers laquelle converge l’essentiel du trafic est autrement plus imposante. Avec ses 5 000 m2 de rayons rutilants, le Khoury Home de Dora incarne le nouveau visage de l’électroménager au Liban. Ici, le message est clair : toutes les marques et tous les produits sont à portée de main du consommateur. La même configuration urbaine prévaut à Mazraa, siège de l’entreprise Abed Tahan and Sons. Mais c’est à Jnah probablement que le phénomène prend toute sa superbe. Là-bas, la concurrence est rude : Khoury Home côtoie Homeline et BHV, tous plus grands, tous plus neufs. Dans le secteur de l’électroménager, la grande distribution représente aujourd’hui plus de 60 % du marché contre 25 % en 2000. L’heure est donc désormais aux grandes surfaces de 1 000 m2 et plus, mais la mue ne s’est pas faite en un jour.
Depuis la Deuxième Guerre mondiale, dans l’électroménager comme pour l’ensemble des commerces, le marché est dominé par les agents de marques étrangères. Les représentants de plusieurs grandes marques, comme Pharaon avec Frigidaire ou Kettaneh avec General Electrics, placent une partie de leurs stocks dans des salles d’exposition et distribuent le reste à de petits revendeurs locaux. À l’époque, la taille des espaces de vente et autres magasins de quartiers ne dépasse pas 300 m2. Dans les années 1960, de nouveaux acteurs font leur apparition et prospèrent tels que Kouyoumji, Hokayem et Tahan. Ces derniers ne sont pas importateurs, ils achètent aux agents environ 70 % de leur marchandise, qu’ils revendent ensuite aux détaillants et dans leurs propres magasins. Ce faisant, ils deviennent à la fois les meilleurs clients des agents et leurs pires concurrents auprès des petits distributeurs. À la fin des années 1980, Tahan et Kouyoumji contrôlent ainsi près de 25 % du marché de la distribution. Pendant la guerre civile, le secteur de l’électroménager pâtit beaucoup de la contrebande qui se met en place à Jounié, Tripoli ou Saïda. Le pillage du port de Beyrouth en 1978 touche aussi durement les importateurs dont une partie des stocks était entreposée sur les quais. Beaucoup de petits agents sont ainsi acculés à la faillite. Les grands résistent tant bien que mal en dépit des dettes qui s’accumulent.
Contraints de se renouveler pour survivre à la crise et face à la concurrence d’enseignes comme Tahan, certains agents parmi lesquels Pharaon décident de lancer leurs propres chaînes de magasins au début des années 1990. Ils y exposent uniquement leurs marques et proposent pour la première fois à leurs clients des crédits à la consommation. En réponse à cette initiative, Tahan et Khoury Home créent dans les années 2000-2001 les premiers véritables espaces de grande distribution à Mkallès et Dora. Davantage de marques et de produits différents y sont présentés. C’est un coup dur pour les détaillants-grossistes qui souffrent d’autant plus de cette concurrence qu’ils sont très affectés par l’ouverture du marché aux produits chinois. Les produits génériques asiatiques, et notamment les climatiseurs, coûtent alors beaucoup moins cher et séduisent un grand nombre de consommateurs. Il faudra près de cinq ans aux grands producteurs mondiaux d’électroménager pour s’adapter à cette nouvelle offre et réduire leurs coûts, en délocalisant notamment une part de leur production en Chine. La réorganisation du marché mondial passe aussi par des fusions qui se traduisent au Liban par une réduction du nombre d’agents importateurs (cf. liste p. 80). Aujourd’hui, seuls cinq ou six agents contrôlent 80 % du marché, contre une vingtaine avant la guerre. Les plus grosses sociétés sont Antaki, importateur de la marque coréenne LG, Cherfane avec Samsung, et ACES qui détient entre autres Frigidaire, General Electrics et Panasonic.
Né de la fusion entre les activités “électroménager” de Pharaon et Kettaneh, ACES a aussi désormais un pied dans le commerce au détail. Détenteur d’un tiers du capital de la société RECO, il fait partie des actionnaires de la maison mère de Homeline aux côtés de Salah Osseirane et d’Abdelrahim Diab, représentant respectivement Indesit, Fugitsu, O General et Hitachi.
RECO reste encore un cas à part, la logique de regroupement qui a présidé à sa création en 2003 n’ayant pas encore fait d’émules dans le pays, alors que l’avenir des agences exclusives est à terme menacé par la perspective de l’entrée du Liban dans l’Organisation mondiale du commerce (OMC). D’après Salah Osseirane, PDG de Homeline, « il existe un mur de feu entre les activités d’importation et de distribution ». Les trois actionnaires conservent tous en effet leur double casquette d’agent et de distributeur et vendent en tant qu’agent à tous les distributeurs présents sur le marché. Loutfallah Haddad, directeur général de ACES, précise même que « la vente au détail ne représente que 10 % de notre chiffre d’affaires. Ce qui me préoccupe au quotidien, c’est la réussite d’ACES ». Le regroupement permet surtout aux actionnaires de mettre en commun leurs expériences et de réaliser des économies d’échelle.
Mais l’évolution inverse existe aussi : celle de distributeurs qui deviennent agents, tout en conservant leur commerce au détail. C’est le cas de Khoury Home qui a repris dès 2005 les contrats d’importation exclusifs de l’entreprise Boulos avec des marques haut de gamme comme Liebherr, SMEG, Blomberg et Highsense. « Ces produits ne sont distribués que dans nos magasins, note Georges Khoury, PDG du groupe. Ils nous permettent de cibler une clientèle plus aisée et d’augmenter nos marges. » Numéro un sur le marché de l’électroménager au Liban, Khoury Home a connu une croissance rapide depuis sa création en 1998. De six millions de dollars en 2001, son chiffre d’affaires devrait avoisiner les 50 millions à la fin de l’année 2007, avec une croissance de 77 % par rapport à 2006. Une telle prospérité repose essentiellement sur la réussite du concept de “one-stop-shop” élaboré par les trois frères Khoury.
Le second acteur du marché, la société Abed Tahan and Sons, suit la même logique. Le chiffre d’affaires du groupe a augmenté de 17 % entre 2006 et 2007, passant de 30 à 35 millions de dollars.
Face à ces deux poids lourds du marché, Homeline tire son épingle du jeu. En 2007, l’enseigne devrait réaliser entre 25 et 27 millions de dollars de chiffre d’affaires, soit une croissance de 80 % par rapport à l’année dernière.
Les trois grands acteurs de l’électroménager rêvent tous aujourd’hui de devenir le Darty libanais. Mais si la géographie du secteur a profondément changé, grande distribution oblige, la concurrence reste féroce. Pour Toufik Tahan, la situation est vouée à évoluer dans le sens d’une plus grande concentration. Il prévoit d’ici à cinq ou six ans un rapprochement entre deux des principaux joueurs. C’est également l’avis de Jean de Freige, membre exécutif de Homeline, mais, d’après les intéressés, aucune discussion n’est en cours actuellement.


Lexique
• Électroménager blanc : réfrigérateurs, lave-linge, lave-vaisselle…
• Électroménager brun : téléviseurs, vidéos, DVD, hi-fi…
• Électroménager gris : ordinateurs et accessoires.
• Petit électroménager : robots, fers à repasser, séchoirs…


Les crédits à la consommation facilitent les achats

D’après Rony Khoneisser, de la société financière CFC, « 15 à 20 % des consommateurs financent aujourd’hui leurs achats d’électroménager grâce à un crédit ». Concernant plus particulièrement Abed Tahan et Khoury Home, ces chiffres avoisinent les 30 %. Salah Osseirane, PDG de Homeline, confirme la tendance. Cet été, les crédits à la consommation pour les achats d’électroménager ont augmenté de 15 %. Des chiffres record qui témoignent de la bonne santé du secteur et du succès des campagnes promotionnelles organisées par les détaillants.
Le système de crédit à la consommation dans le secteur de l’électroménager existe depuis les années 1990, une époque où les détaillants eux-mêmes ont commencé à gérer l’attribution des crédits. Le groupe Tahan, qui possède sa propre société financière, Tahan Financing Company, continue de procéder ainsi. Khoury Home et Homeline en revanche sous-traitent cette activité à la société CFC, entreprise leader sur le marché des crédits à la consommation au Liban.
« En général, note Rony Khoneisser, les détaillants insistent davantage sur les mensualités et éludent la question des taux d’intérêt qui restent relativement élevés, entre 9 et 14 %. » Les conditions d’obtention d’un crédit dans l’électroménager sont à peu près les mêmes que pour l’achat d’une voiture. Les clients doivent fournir au détaillant une attestation de l’entreprise qui les emploie, un certificat de salaire, une preuve de résidence, une copie de la carte d’identité et un relevé de compte bancaire. CFC dispose d’un système informatique, de scoring qui analyse ces données. Elle définit ensuite des profils types de personnes pouvant présenter un risque important de non-recouvrement des créances. Les montants, qui varient entre 500 et 5 000 dollars, sont échelonnés sur une période de six à 24 mois.


Vendre des télés et des frigos… à la télé

L’électroménager est un produit grand public par excellence. Les campagnes publicitaires ont donc un rôle-clé dans la promotion des ventes. De fait, selon les statistiques fournies par Ipsos Stat, les dépenses publicitaires spécialisées ont augmenté de 227 % entre 2000 et 2007. Elles représentent aujourd’hui 6,5 millions de dollars, selon les statistiques brutes fournies par les médias. Ce chiffre est supérieur à la réalité, car il ne tient pas compte des remises et des escomptes, mais il représente 15,8 % des dépenses publicitaires globales, ce qui donne une idée de l’importance de ces budgets.
L’évolution et la structure des dépenses publicitaires dans l’électroménager illustrent clairement l’impact du passage du secteur à la grande distribution. À l’exception de Concord, le seul fabricant libanais, les marques investissent de moins en moins dans les budgets publicitaires (-67 % entre 2000 et 2007). Les enseignes, en revanche, ont vu leurs dépenses doubler entre 2001 et 2006. Elles atteindront cette année des chiffres record. En tête des distributeurs, Khoury Home occupe 47 % du marché publicitaire, juste devant Homeline. La télévision demeure le média le plus attractif pour les marques et les détaillants. Les produits traditionnels comme les réfrigérateurs ou les climatiseurs ont toujours bonne presse, mais ce sont les téléviseurs, et plus particulièrement les écrans plats, qui tiennent le haut du panier : 30 % des publicités leur sont consacrées.


Le phénomène Khoury Home

La famille Khoury a fait ses premiers pas dans l’électroménager comme grossiste au sein de la société Joseph Khoury and Co. En 1998, criblés de mauvaises dettes et soucieux de redresser l’affaire familiale, les trois frères Antoine, Michel et Georges décident de se lancer dans le commerce au détail et créent Khoury Home. « L’avantage, c’est que 80 % des achats sont payés cash, il n’y a pas ou peu de délais de paiement comme dans la vente en gros et moins de risques d’accumuler de mauvaises dettes », explique Georges Khoury. Un premier espace de vente ouvre à Élissar en 1999. Au bout d’un an, « nous avons mis en place un concept nouveau au Liban, celui du “one-stop-shop” ». L’idée : proposer aux clients un large choix de produits regroupés dans une unique grande surface. C’est à Dora que s’implante le magasin. Il s’étend alors sur 2 000 m2. Il en compte 5 000 aujourd’hui. L’affaire fonctionne si bien que le chiffre d’affaires de l’entreprise passe de six millions de dollars en 2001 à 50 millions prévus à la fin de cette année. Cette réussite repose également sur l’introduction d’une nouvelle branche à Jnah en août 2006, dotée de 3 800 m2 d’espace de vente. « Notre concept a fait ses preuves, se félicite Georges Khoury, et nous comptons l’étendre en 2008 en implantant un autre magasin vers Adma, puis à Hazmié (Faubourg Saint Jean) début 2009. » Avec une superficie de 10 000 m2, ce dernier deviendra le fleuron du groupe. Fort de ses acquis, Khoury Home représente aujourd’hui à peu près 20 % de parts de marché. « Notre objectif est d’atteindre 40 % minimum d’ici à 2010 », explique son PDG. Seulement, pour y parvenir, l’entreprise familiale doit opérer sa mutation vers une structure plus “corporate”, avec l’ambition d’ouvrir son capital dans cinq ans. Cette évolution devrait aller de pair avec un développement régional vers la Jordanie, le Qatar, Abou Dhabi et l’Égypte. L’entreprise a déjà engagé des négociations et dépêché des agents dans ces pays pour trouver des emplacements.

Date de création : 1999
Chiffre d’affaires : 50 millions de dollars prévus en 2007
Nombre de points de vente : trois à Dora, Jnah et Élissar
Surface de vente totale :
9 000 m2
Nombre d’employés : 200
Capital : 66 335 en dollars


Abed Tahan and Sons : le plus ancien

Fondée en 1932 par le grand-père de l’actuel PDG, la société Abed Tahan & Sons n’est d’abord qu’un petit magasin de vente au détail. L’entreprise prospère jusqu’à posséder sept points de vente au moment où éclate la guerre civile. Les cinq premières années du conflit ruinent presque totalement la famille Tahan. En 1980, un seul magasin est encore sur pied, celui de Mazraa. « Il a fallu tout recommencer », explique Toufik Tahan, l’actuel PDG. À l’époque, la société compte deux employés. Ils sont 300 aujourd’hui, répartis dans six points de vente. Un nouveau magasin de 5 000 m2 vient d’ouvrir en septembre à Mansourié, près de Mkallès, soit un investissement de deux millions de dollars et deux autres devraient voir le jour en 2009. Parce qu’il est le plus ancien sur le marché de la grande distribution, Tahan connaît une croissance moins rapide que ses concurrents. Son chiffre d’affaires devrait passer de 30 millions en 2006 à 35 millions cette année.
« Aujourd’hui, nous sommes dans une logique de consolidation. Nous regarderons vers l’étranger quand nous aurons couvert Tripoli, Saïda, Tyr ou Byblos », explique le PDG, qui cherche avant tout à renforcer son ancrage national. « Nous croissons lentement, mais sûrement », note Toufik Tahan. Le chiffre d’affaires du groupe a augmenté de 17 % entre 2006 et 2007, passant de 30 à 35 millions de dollars.
Pour consolider ses acquis, l’entreprise compte également investir massivement dans l’amélioration de son service après-vente. L’une des particularités de Tahan, c’est de posséder depuis 2002 son propre label, Goblen. Il importe ainsi directement des fours, des climatiseurs et autres produits de Chine et de Thaïlande sans payer d’intermédiaires.
Comme Khoury Home, la société repose sur une gestion strictement familiale, mais, contrairement à son concurrent, Toufik Tahan n’a pas le projet d’y mettre un terme dans un futur proche.

Date de création : 1932
Chiffre d’affaires : 34-35 millions de dollars prévus en 2007
Nombre de points de vente : six
Surface de vente totale :
10 350 m2
Nombre d’employés : 300
Capital : 4 millions de dollars


Homeline, le nouveau venu qui monte

Homeline est l’enseigne commerciale de l’entreprise RECO. À ses débuts en mars 2003, la compagnie est composée de cinq actionnaires : le groupe Pharaon, le groupe Kettaneh, les Établissements Abdelrahim Diab, BPC (Salah Osseirane) et Middle East Capital Group (MECG). Ce dernier s’est retiré en 2006, après que Pharaon et Kettaneh ont fusionné leurs activités “électroménager” pour former ACES, réduisant à trois le nombre d’actionnaires du groupe. Chaque partenaire possède aujourd’hui un tiers du capital de l’entreprise d’un montant de six millions de dollars. La structure de Homeline tranche avec la tradition des entreprises familiales dans le domaine de l’électroménager. En 2007, Homeline devrait réaliser entre 25 et 27 millions de dollars de chiffre d’affaires, contre 12 millions l’année dernière, soit une croissance de 80 %. L’enseigne compte une vingtaine de points de vente dont le plus grand (3 500 m2) est situé à Jnah. Elle prospère aussi grâce à l’implantation de petits espaces de vente dans les magasins Spinney’s et Charcutier Aoun où sont vendus des biens de petits “électroménager” comme des épilateurs ou des fers à repasser. « Nous avons ouvert une douzaine de points de vente de cette sorte, précise Salah Osseirane. Contrairement aux réfrigérateurs ou aux téléviseurs, ces produits s’achètent par réflexe et ils nous permettent de réaliser de bonnes marges. » Homeline a également signé un accord pour louer des espaces de vente au sein de tout nouveau magasin City Furniture. « L’idée est de marier électroménager et ameublement », explique Salah Osseirane, également propriétaire de la chaîne City Furniture.

Date de création : 2003
Chiffre d’affaires : 25 millions de dollars prévus en 2007
Nombre de points de vente : 20
Surface de vente totale :
9 670 m2
Nombre d’employés : 120
Capital : 6 millions de dollars
Un secteur de 300 millions de dollars
Le marché de l’électroménager au Liban progresse lentement mais sûrement. Les taux de croissance annuelle ne dépassent pas 3 à 5 %, mais le secteur pèse tout de même plus de 150 millions de dollars, 80 selon Lematic, le seul fabricant local. Il avoisine les 300 millions si on considère le chiffre d’affaires des enseignes qui vendent de l’électroménager au sens large (ordinateurs, téléphones...). Cette relative stagnation tient notamment à la faiblesse des marges engrangées par les distributeurs (15 % en moyenne) et à la longue durée de vie des produits d’électroménager. Le bon niveau d’équipement des 600 000 ménages libanais joue également. D’après les observateurs, 90 % des foyers possèdent déjà un réfrigérateur, une télévision et un four, un peu plus de 50 % sont dotés de machine à laver, mais seulement 20 % auraient aujourd’hui un écran plat. Une aubaine pour les enseignes qui profitent largement du dynamisme de ce créneau (cf. page 90, La bataille des écrans plats : LCD vs plasma) avec des ventes de téléviseurs dernier cri en hausse de 35 % cette année.
Le boom des écrans plats a permis de rééquilibrer la part des produits “blancs” et des produits “bruns” dans les ventes globales. Les premiers recouvrent essentiellement les réfrigérateurs, lave-linge, lave-vaisselle ; les seconds les téléviseurs, magnétoscopes, lecteurs DVD et chaînes hi-fi. Difficile de savoir la quantité exacte de produits achetés chaque année, mais on estime à 60 000 le nombre de réfrigérateurs et à 150 000 celui des téléviseurs, toutes technologies confondues. Dans leur immense majorité, ils sont importés d’Asie, d’Europe et des États-Unis. Lematic revendique tout de même une part de marché de 40 % pour sa marque Concord. Un marché assez éclaté
Importateurs Grandes marques
AZ Electronics Philips, Whirlpool
ACES Electronics Frigidaire, General Electric,
Panasonic, Ariston, B&D
Al-Mountazah Glem Gaz
Antaki LG, Sanyo
Boulos Frères Grundig
Campotec Campomatic
Cherfane M. Y. Samsung, Kelvinator
Chreyteh Gibson
Abdelrahim Diab Hitachi, Admiral
General Trading Co. Sharp, Bang & Olufsen
Heald Hoover
Joseph Khoury Norge
Linkers Maytag
Midwest Company Kenwood
Nexty Moulinex
Sacotel Panasonic Telephones
Tehini, Hana & Co. Bosch, Siemens
Unilec Westinghouse, Toshiba
Khoury Home SMEG, Liebherr, Blomberg
Appliances SAL
Fattal Sony Les ménages libanais
sont bien équipés*
Télévision 99%
Vidéo 75%
Stéréo 65%
Réfrigérateur 100%
Four 99%
Machine à laver 99%
Climatiseur 56%
Source : Reach Mass.
(*) Les chiffres datent de 2001, d’après une étude
commandée par Homeline, d’où certaines incohérences,
comme le faible niveau d’équipements de