Low cost : un succès mondial insolent

Le modèle de l’industrie automobile low cost s’appuie sur plusieurs leviers dont le recentrage sur les principales fonctions de la voiture, la simplification du processus industriel, la standardisation de la voiture, l’ouverture sur les pays émergents à bas coût salariaux et la compression des coûts marketing et publicité. Un constructeur low cost recycle aussi très souvent des formules éprouvées et déjà rentabilisées, réduisant les coûts généralement élevés de recherche et de développement.
Il s’agit d’une production qui a recours à certaines astuces pour contenir les coûts et donc le prix à l’instar de la fabrication de rétroviseurs extérieurs qui peuvent se monter indifféremment à gauche ou à droite, ou encore de glaces latérales planes, beaucoup moins coûteuses à fabriquer que des glaces bombées. De même, beaucoup de pièces métalliques sont remplacées par du plastique. Et pour baisser encore plus les coûts du côté de la logistique cette fois-ci, certaines voitures low cost sont livrées par kit à des intermédiaires dispersés dans le monde, puis acheminées chez les concessionnaires. Au niveau de la communication, dans la plupart des cas c’est Internet qui fait l’affaire : la campagne de publicité sur Internet de la Nano, la voiture à bas coût du constructeur indien Tata, a coûté aux alentours de 60 000 dollars, moins que le prix d’une voiture haut de gamme.
Dacia est l’un des pionniers du low cost en automobile. Cette marque roumaine reprise par Renault offre aujourd’hui une large gamme de véhicules et ses ventes connaissent une progression rapide sur l’ensemble des marchés où elle est présente. Un pari gagné pour la marque au losange à une époque où les départements de recherche et de développement des constructeurs étaient plutôt tournés vers la quête de la performance et du confort que vers la recherche du moindre coût.
Face au succès de Dacia, d’autres constructeurs automobiles européens envisagent déjà de commercialiser une gamme low cost. Peugeot pourrait s’appuyer prochainement sur son nouveau partenaire, le constructeur chinois Changan, qui possède déjà sa gamme dans ce segment, pour lancer des véhicules sous sa propre marque.
Des constructeurs chinois, comme Chery et Great Wall, et indiens, comme Tata, ont également sans aucun doute le talent pour surfer sur les crises. En se positionnant en tant que marques low cost à part entière, ils gagnent rapidement des parts de marché dans leur pays d’origine et à l’international.

Pas de définition précise

Cependant, au-delà de l’évocation de ces quelques acteurs, la caractérisation précise de ce phénomène et du marché associé n’est pas aisée, puisque le secteur automobile n’a pas de définition rigoureuse du low cost selon des critères communément admis. On parle davantage de modèle de production low cost que de segment low cost à part entière. Certes, le prix reste la raison d’être d’un véhicule à bas coût, mais il ne suffit pas pour cataloguer les voitures comme étant low cost ou non. Le positionnement de la marque, qui peut varier d’un pays à un autre est également important. Ainsi, certaines voitures seront considérées low cost dans un pays (Dacia en France) alors qu’elles seront simplement des voitures à des prix accessibles dans un autre pays (Dacia en Roumanie).
L’évolution du marché mondial contribue à brouiller les pistes : les voitures à bas coût qui ont été initialement dédiées aux pays émergents sont désormais commercialisées dans les pays occidentaux où elles bénéficient non seulement d’une demande contrainte par un pouvoir d’achat de plus en plus limité, mais également du choix d’un consommateur plus averti, plus alerte qui se lance désormais dans des achats malins. Les estimations diffèrent selon la définition adoptée du low cost, mais les projections moyennes prédisent la vente de 18 millions de véhicules neufs à moins de 15 000 dollars dans le monde en 2012 sur un total de 70 millions de ventes globales prévues. En Europe, le marché low cost pourrait représenter 7 à 10 % à un horizon de cinq ans et monter jusqu’à 20 % selon des estimations si ce marché empiète sur celui des véhicules d’occasion.