Jeudi 24 novembre il y avait foule à la galerie Mark Hachem : les Établissements Antoine Massoud (EAM) organisait le lancement de “The Malt Gallery” via un parcours didactique et une vente aux enchères de cinq whiskys single malt rares (voir encadré).
« Pour le moment, The Malt Gallery est une plate-forme dédiée à l’initiation et à la promotion des whiskys malt ; d’ici au premier trimestre 2012, nous allons ouvrir une boutique à Beyrouth, qui présentera 500 à 600 références de whisky, principalement des malts », explique Anthony Massoud, directeur général de EAM. Quelques shops-in-shops sont déjà présents dans diverses boutiques, dont une chez Aziz et une autre au TSC.
Les whiskys sont les alcools les plus consommés au Liban : ils représentent 55 % du total des ventes en 2010, selon Massoud. « Environ 450 000 caisses (de 9 litres) ont été vendues en 2010, dont moins de 2 000 de malt whisky. » Mais ils restent un alcool de consommation quotidienne, pour lequel le passage vers la consommation de qualité ne s’est pas encore fait. « Contrairement à ce qui se fait avec la vodka, il y a eu peu d’initiatives d’introduction de ce genre de whiskys au consommateur, explique Massoud. Et il existe une barrière de prix à l’entrée assez importante (un single malt est à 50-60 dollars en moyenne). »
L’exposition permettait de déguster les whiskys de chaque région d’Écosse, en commençant par les moins tourbés pour finir par les plus tourbés. La vente aux enchères s’est fait au profit de l’ONG Jouzour Loubnan, qui œuvre à la reforestation du Liban ; elle a permis de récolter près de 16 000 dollars, pour cinq pièces vendues. La bouteille la plus chère a été adjugée pour 12 500 dollars, il s’agissait d’un Macallan 55 ans d’âge dans une bouteille Lalique.
Les Établissements Antoine Massoud a été créé en 1934. La société a établi des partenariats de distribution avec Kellog’s, Russian Standard Vodka, le groupe Bel, Gruppo Campari, BEAM Group, le Groupe Lactalis entre autres. Elle compte dans son portefeuille de single malt les marques The Macallan, Laphroaig, Highland Park, Auchentoshan, Bowmore Islay, Balblair et anCnoc. EAM a récemment formé une alliance stratégique avec MEDI SAL et formé la société EAMEDI, pour distribuer les produits alimentaires, vins et spiritueux de marques italiennes haut de gamme au Liban.
 

Qu’est-ce que le single malt ?

Le malt est le résultat d’une fermentation contrôlée de l’orge : on étale le grain sur de vastes planchers perforés d’une multitude de trous. On l’humidifie ensuite afin de faire démarrer la fermentation, qui dure environ une semaine. Pour arrêter cette réaction, on sèche le grain grâce au plancher perforé en faisant brûler la tourbe, un combustible fossile courant en Écosse. La tourbe dégage des arômes puissants et prégnants qui signent la personnalité des scotchs. Un whisky pure malt est un assemblage de plusieurs malts pouvant provenir de plusieurs distilleries. Un single malt est le produit d’une seule distillerie et d’un seul malt.