Vendre le whisky en barils et laisser à des indépendants le soin de l'élever et de l'assemblée: dans le monde du whisky, le procédé n’est pas nouveau. C’est même une pratique assez courante qui aide les grandes distilleries à générer des revenus supplémentaires. Certaines ne font d’ailleurs que ça et ne commercialisent aucune marque par elles-mêmes.
Au Liban, le principe n’existait pas. Voilà le mal réparé avec l'arrivée du Glenbey, le premier «blended scotch whisky» né en Ecosse, mais élevé et embouteillé au Liban. «Le whisky est acheté auprès de la distillerie Dalmore dans les Highlands, puis vieilli et embouteillé au Liban, dans les caves du Domaine des Tourelles dont nous distribuons l’Arak Brun et les vins», explique le PDG des Établissement Antoine Massoud (EAM), Anthony Massoud.
400.000 bouteilles
Cela fait près de 14 mois que ce partenariat, qui a demandé un investissement de près d’un demi-million de dollars frais, est en cours de négociation. Le projet est, il faut dire, ambitieux: il s'agit de produire au Liban 200.000 à 400.000 bouteilles de Glenbey par an afin de nourrir le marché local voire étranger. Si la nouvelle marque réussit son pari, cela devrait lui permettre de devenir vite le n°1 d'un marché qui avoisinait les 450.000 caisses (de 9 litres) vendues chaque année avant la crise. «Nous avons déjà une base à l’export, dans les pays où la diaspora libanaise est présente», ajoute Antoine Massoud.
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Longtemps dominé par les marques internationales notablement Johnnie Walker et Haig, le marché s’est écroulé avec la crise et la dépréciation de la livre libanaise. «Une partie des amateurs se sont alors reportés sur l’arak; d’autres sur les vins locaux», reconnaît Antoine Massoud. Car même s'il existe quelques marques de whisky libanaises, leurs ventes restent encore confidentielles.
C’est pour redynamiser ce segment qu’EAM a donc choisi de privilégier un partenariat avec une grande maison internationale. Avec un dollar à 12.000 livres libanaises, cela permet de proposer le Glenbey à environ 60.000 livres libanaises, un prix qu’aucune marque étrangère sur ce segment de marché ne peut aujourd’hui concurrencer.
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«Le prix évoluera en fonction du cours du dollar, mais de toutes les façons, notre produit restera nettement plus abordable», ajoute le patron d’EAM. Glenbey évite en effet un certain nombre de coûts, notamment des frais de douanes et de transport. «Cela permet d’économiser sur la chaîne de valeur», reconnaît Anthony Massoud.
La marque devrait rapidement se décliner si le succès de ce premier Glenbey, avec des notes fumées, pensé pour plaire au goût libanais, se confirme.
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