Le numérique va-t-il redynamiser la pub au cinéma ?

En investissant plusieurs dizaines de milliers de dollars dans de nouveaux équipements numériques, les cinémas permettent aussi à la publicité – généralement conçue pour la télé – d’éviter le passage relativement coûteux au 35 mm, ce qui pourrait raviver l’intérêt des annonceurs pour le grand écran.
C’est du moins ce qu’espèrent les exploitants de salles. Selon Nada Abi Saleh, de Leo Burnett, l’arrivée des projecteurs numériques dans les salles permet en effet de réaliser une économie d’environ 15 %, puisque la technologie digitale permet d’éviter les frais de conversion des films à la bobine de 35 mm.
Au surcoût lié à la diffusion en salles, s’ajoutaient aussi les complications liées aux délais de conversion pouvant atteindre plusieurs semaines, car l’opération est souvent réalisée à l’étranger. Avec le numérique, le procédé commercial est plus court et donc plus dynamique. De plus, au lieu d’avoir une bobine de pellicule pour chaque salle, il est maintenant possible, comme pour les films, de diffuser en simultané dans plusieurs emplacements à partir d’une seule base de données. Le numérique permet aussi de modifier le contenu à la dernière minute pour ajouter des dates ou des slogans ponctuels.
Le saut technologique réalisé au cours des derniers mois pourrait se traduire par une augmentation du marché de la publicité au cinéma. Celui-ci ne représente qu’une très petite part de marché global de la publicité. Selon les chiffres diffusés par ArabAd pour l’année 2011, la publicité au cinéma ne représente que 25 millions de dollars sur un marché mondial de presque 17 milliards. Selon les chiffres diffusés par Ipsos, si le montant des dépenses publicitaires réelles s’élevait en décembre 2010 à 180 millions de dollars pour le Liban, le secteur du cinéma ne représentait que 1,2 million de dollars.
La télévision reste en effet la plate-forme de diffusion pour les agences de publicité et les maisons de production. Elle représente environ 75 % du marché. Selon Omar Boustany, ancien directeur créatif chez Memac Ogily et TBWA, « une campagne de publicité classique n’est pas conçue pour le cinéma. Le plus important au Liban, c’est la télévision et les panneaux d’affichage. Ensuite, le client peut demander qu’on ajoute les cinémas, c’est une option parmi d’autres ». En général, seuls les plus gros annonceurs peuvent se permettre de décliner leur campagne sur tous les supports en incluant le cinéma. Sans surprise, les principaux annonceurs sur grand écran sont les grandes marques de boissons, les banques et les entreprises de télécommunication.
La baisse des coûts pourrait permettre d’élargir la demande en donnant la possibilité aux annonceurs de cibler un certain type de clients. Le coût de diffusion d’un spot de 30 secondes pendant une semaine dans une salle ou pour un film varie entre 1 000 et 2 000 dollars, suivant le film, l’emplacement du cinéma et les accords commerciaux qui existent entre la marque et l’exploitant de salle. « Par exemple, pour Madagascar 3, les publicités visaient des familles, pour Sex n’ the City, on vise des jeunes femmes… Nike s’est associé au Grand Cinemas pour une campagne publicitaire suivant les films d’action, témoigne Georges Rahi, directeur commercial pour MPS qui s’occupe de la publicité pour Grand Cinemas. De plus contrairement à la télévision, le cinéma permet d’avoir un public attentif et réceptif à la publicité, il est venu pour regarder l’écran, la qualité du son et de l’image incomparable, et il ne peut pas zapper. »