Publicité : des estimations contradictoires

Les dépenses publicitaires en valeur réelle ont augmenté de 4,6 % par rapport à 2011, à 182 millions de dollars, estime le magazine spécialisé ArabAd. Ce dernier a publié début 2012 son rapport annuel réalisé en collaboration avec l’institut de sondages Ipsos.
La hausse en 2012 compense la baisse de 3,3 % enregistrée par le secteur en 2011.
Selon les chiffres d’Ipsos, ce sont les investissements publicitaires sur Internet qui affichent la plus forte augmentation, estimée à 29 %, à 4,5 millions de dollars, suivis par la radio (+11 %, 13,5 millions de dollars), la télévision (+8 %, 71 millions de dollars), la presse quotidienne et magazine (+5 %, 49 millions de dollars). En revanche, les dépenses dans l’affichage chutent de 4,4 %, à 43 millions de dollars. Ipsos impute cette chute à la réorganisation du secteur de l’affichage entamée par le ministère de l’Intérieur en 2012.
L’estimation par Ipsos de la valeur réelle des dépenses publicitaires est comme par le passé très inférieure aux chiffres à prix tarif : 1,2 milliard de dollars (soit plus de six fois moins), en stagnation par rapport à 2011. Ces derniers ne tiennent en effet pas compte des remises et escomptes, très importants dans ce secteur qui manque cruellement de transparence. C’est la télévision qui reste le secteur où les écarts entre prix tarifs et prix réels estimés sont les plus grands : Ipsos en estime le multiplicateur à 13,2.

Des chiffres contestés

Même les estimations d’Ipsos sont cependant sujettes à questionnement dans le secteur. « Le problème est qu’Ipsos estime la valeur réelle des dépenses publicitaires en demandant aux régies et aux médias de partager leurs chiffres, et ces derniers les gonflent tous, d’au moins 20 % je pense, explique Naji Irani, directeur de la régie publicitaire Pressmedia et vice-président de l’Association des publicitaires libanais (IAA). J’estime que le marché a stagné, voire baissé de 5 % cette année. Il tourne probablement autour de 150 millions de dollars. »
Pour Naji Boulos, directeur de Memac Ogilvy et président de l’IAA au Liban, les investissements publicitaires ont certainement chuté cette année. « L’IAA a envoyé des questionnaires aux professionnels du secteur de la publicité : agences de publicité, agences d’achats de médias et médias, explique-t-il. Les 10 agences d’achats de médias, qui représentent à peu près 60 % du marché, ont estimé la chute du marché à 15-20 % sur les trois premiers trimestres de l’année. »
« Ce sont l’affichage et les magazines qui sont le plus touchés », confirme Naji Irani. « Le secteur de la distribution, et notamment celui du luxe, a beaucoup réduit ses investissements publicitaires en 2012 », commente Naji Boulos. La presse quotidienne voit ses revenus diminuer également, estiment les deux hommes. La télévision, la radio et le cinéma se maintiennent ou chutent légèrement. Seul Internet voit son chiffre d’affaires augmenter et continuera de progresser, car le niveau des dépenses publicitaires dans le Web est encore en dessous de son potentiel.