Un article du Dossier
Le Liban se lance dans la chasse à l’homme
 Grand Store (GS) : une mode accessible L’homme représente environ 50 % du chiffre d’affaires de Grand Store (GS). « C’est un client, en général, plus fidèle. Il est moins sensible à “l’effet marque” et recherche davantage une coupe, un style ou une matière. C’est d’ailleurs pourquoi, lorsqu’il estime qu’une coupe lui convient, il a tendance à y revenir », explique Jad Akiki, responsable marketing junior chez Hamra Shopping & Trading (HST), le groupe qui chapeaute les magasins GS et plusieurs boutiques monomarques. « D’où notre volonté d’être présent sur tous les segments et d’offrir un shopping pour tous les âges : depuis un habillement relativement classique avec des costumes, à des tenues de sport, ou de week-end… » En tout, GS représente une trentaine de marques hommes. GS est plutôt étiqueté “classes moyennes”. Il présente un choix intéressant de marques “jeunes” comme l’allemande McNeal, aux jeans aux couleurs délurées ou l’espagnole Springfield (développée en boutique monomarque également), concurrente de Zara ou le petit dernier Creative Recreation, connu pour ses baskets déjantés. Pour un public masculin plus âgé, GS représente l’américain Timberland, une griffe qu’il développe aussi avec l’ouverture de boutiques indépendantes… Le premier magasin GS a été ouvert en 1996, rue Makdessi, à l’initiative de Hamra Shopping & Trading (HST), un groupe de distribution fondé en 1974 par Samir Rayess et dirigé aujourd’hui par son fils, Jamil. Mille mètres carrés sont alors dédiés à une “mode accessible” pour l’ensemble de la famille. Depuis 2004, HST est aussi présent en Jordanie via une filiale avec désormais trois boutiques et a ouvert une autre branche en 2010 en Irak. En tout, le groupe compte 35 boutiques dans trois pays et emploie quelque 350 salariés. ________ En bref… Fondé en 1974 par Samir Rayess, Hamra Shopping & Trading a lancé dès 1996 son premier magasin Grand Store (GS). Le groupe compte aujourd’hui 35 magasins dont huit GS, répartis sur tout le Liban, avec des marques comme Timberland, Geox, Springfield, McNeal, Creative Recreation et Bossini… En tout, le groupe emploie 350 salariés. |
 Holdal : pleins feux sur l’accessoire La branche Retail du groupe Holdal a choisi de se spécialiser dans la vente d’accessoires, pour hommes ou pour femmes. « En priorité, de marques de montres, de chaussures ou de maroquinerie… », précise Paul Kupélian, directeur du département retail du groupe. Holdal a développé sur le marché libanais des marques comme Longchamp, Lancel, plus récemment de Kipling. Côté horlogerie, Abou Adal représente les montres, Patek Philippe, Seiko, Jaeger Lecoultre... « L’homme est plus limité dans ses achats : c’est un consommateur classique et conservateur. » Un constat qui explique pourquoi Holdal représente aujourd’hui le chausseur britannique John Lobb (voir page 72). « Cet artisan du luxe fabrique sur mesure. Il est reconnu pour la qualité supérieure de ses peausseries. » Sur le créneau du moyen de gamme, Holdal lance, en parallèle, G-Star Raw, une marque de denim unisexe, fondée en 1989 en Hollande. Peu présent sur le secteur de l’habillement masculin, le groupe représente toutefois la marque Lacoste (qui développe aussi une gamme femme et enfant) avec huit boutiques. Fondé en 1947 par Georges Abou Adal (sous le nom de Georges Abou Adal & Cie), le groupe se lance d’abord dans l’importation et la distribution de produits pharmacologiques et de montres. Très vite, au début des années 1950, Abou Adal prend pied en Syrie. Dans les années 1960, il fait ses premiers pas dans la vente de détail au Liban comme en Syrie. En 1992, la société a changé de nom pour devenir la holding Holdal et regrouper l’ensemble de ses 50 marques sous licence sous une même ombrelle. En 2013, Holdal a figuré dans le top 100 Forbes en 58e position, pour sa contribution au développement économique du monde arabe. _________ En bref… Fondé en 1947, le groupe Holdal a 590 employés ; 30 marques hommes ; 50 marques représentées en tout ; 40 boutiques et corners au Liban, trois en Syrie. |
 Officina Slowear : 100 % mâle durableL e consommateur est-il prêt à payer plus cher pour un article fabriqué en Europe ? D’après Nadim Chammas, oui, sans aucun doute. Cet ancien du groupe M1 (des frères Mikati) a ouvert en 2012 Officina Slowear Beirut, la franchise d’une enseigne de mode homme, imaginée sur le modèle de la “slow-food” par son fondateur italien. « En me lançant sur ce créneau du “slow”, j’étais relativement inquiet. Quel allait être l’accueil du marché libanais ? Quelle serait l’attitude des acheteurs arabes ? Aujourd’hui, je suis rassuré et prévois même d’ouvrir plusieurs points de vente dans les pays du Golfe d’ici à 2014 », explique Nadim Chammas, qui a pris la franchise Slowear pour la région Mena. Slowear promeut un prêt-à-porter de qualité, utilisant des techniques de fabrication écologiques, avec un rythme de collections plus lent que le prêt-à-porter traditionnel. Autour de leur marque phare, Incotex, dédiée à la fabrication de pantalons et fondée en 1951, Slowear a rassemblé d’autres grands fabricants italiens de prêt-à-porter, détenteurs d’un savoir-faire que la mondialisation et le “fast fashion” malmenaient. Les marques du groupe italien sont toutes spécialisées dans un domaine de confection, ce qui les rend complémentaires : Incotex pour le pantalon, Zanone pour la maille, Glanshirt pour les chemises et Montedoro pour les vestes et le sportswear. « Les hommes sont moins impulsifs en termes d’achat. Ils posent beaucoup de questions, n’hésitent pas à téléphoner, à requérir des conseils. Si vous leur donnez les bonnes réponses, ils achèteront. Par ailleurs, ils apprécient que leur “expérience d’achat” soit rapide, professionnelle et sans aucun stress », précise encore Nadim Chammas. Il a repéré cette marque alors qu’elle démarrait son expansion à l’international. Officina Slowear est déjà présente à Paris (France), à Mexico (Mexique) ou à Istanbul (Turquie) « mais ni au Levant ni au Moyen-Orient ». Il devrait prochainement s’installer dans les pays du Golfe. ________ En bref… Magasin homme fondé en 2012, Officina Slowear Beyrouth détient la franchise pour la région Mena de cette marque de distribution italienne qui représente quatre griffes italiennes : Incotex (pantalons), Zanone (maille), Glanshirt (chemise) et Montedoro (sportswear). Pour 2013-2014, Slowear prévoit l’ouverture de plusieurs points de vente dans les pays arabes. |
 ABC : la mode masculine au cœur de la stratégie d’expansionAu Liban, l’ABC est devenue une institution, aussi connue que Les Galeries Lafayette à Paris ou Harvey Nichols à Londres. En particulier pour ses choix en matière d’habillement femmes avec de petites marques françaises très tendance comme Maje, Iro, Sandro ou même Kookaï. Mais jusqu’à il y a peu, l’ABC s’intéressait peu à l’homme, si l’on excepte l’une de ses marques de référence, Tommy Hilfiger, que le groupe représente et vend aussi bien dans ses grands magasins que dans des boutiques monomarques. Aujourd’hui, l’ABC s’agrandit et prête une attention scrupuleuse aux tendances masculines. Le “department store” de l’ABC Dbayé a été remodelé pour doubler la surface réservée à l’homme au troisième étage. Le groupe prévoit de faire de même lorsqu’il entamera la rénovation du grand magasin de l’ABC Achrafié : celui-ci fera aussi la part belle aux hommes avec un troisième étage 100 % masculin et une quarantaine de marques contre une douzaine actuellement en présentation. « C’est un secteur porteur, dont la croissance est plus forte désormais que le secteur de la femme. Aujourd’hui, l’homme représente 50 % de notre chiffre d’affaires », explique Tania Ezzedine, directrice du département retail et marketing du groupe. Le groupe représente plusieurs marques internationales sur le marché libanais. Parmi les griffes masculines, l’on compte l’américain Tommy Hilfiger, Hugo Boss, Hackett, McGregor, Michael Kors ou la marque Strellson. Toutes sont vendues dans les espaces ABC, à l’exception de Tommy Hilfiger qui bénéficie en plus de cinq magasins indépendants. Aujourd’hui, l’ABC, dirigé par le fils du fondateur, Robert Fadel, compte huit antennes au Liban, dont deux centres commerciaux d’envergure à Dbayé et Achrafié. En tout, le groupe emploie environ 1 000 salariés. Bientôt, l’ABC devrait ouvrir à Verdun en collaboration avec Verdun 1544 Holding, l’une des entreprises du groupe immobilier Bahaa Rafic Hariri. Le projet, qui devrait coûter 200 millions de dollars, s’étendre sur 175 000 m2 et ouvrir entre 2014 et 2015, fera la part belle aux hommes, assure la direction, même s’il est encore trop tôt pour entrer dans les détails opérationnels. ________ En bref… Fondé en 1936, ABC a été racheté par Maurice Fadel en 1972. L’ABC compte aujourd’hui huit antennes au Liban et emploie environ 1 000 salariés. Il doit ouvrir une nouvelle branche à Verdun d’ici à fin 2014 et possède une quarantaine de licences de représentation exclusive, dont une trentaine dédient une ligne à l’homme. |
 Mister M : le seul multimarques homme du Moyen-OrientC’est une adresse confidentielle qu’on hésite presque à divulguer : le multimarques Mister M n’a pas un an d’existence que, déjà, ses choix ont fait le tour des hommes trendy, sa cible principale. Nichés dans une rue du centre-ville de Beyrouth, ses 120 m2 sur trois étages proposent une sélection originale pour l’homme. Et pour l’homme exclusivement. « On reste très old fashion au Liban : les hommes ont toutes les chances de se retrouver en polo rouge ou bleu, chemise rayée, et jeans sur mocassins de cuir », explique la toute jeune Mira Kassar, 24 ans, fondatrice de Mister M. La jeune femme, qui est la petite-fille des fondateurs de la Fransabank, a réalisé l’investissement en fonds propres pour un montant qu’elle se refuse à communiquer. « Mais la Fransabank n’est pas actionnaire. » Pour se démarquer, Mister M propose des marques plus pointues avec un savoir-faire authentique. On y débusque des vestes d’Acne Studio, la marque suédoise déjà très prisée pour ses jeans, les chemises Hartford, les chaussures Pierre Ardi, des Borsalino ou encore la ligne de cosmétique Baxter of California. Bref, des griffes qui font enfin entrer le Boy next door libanais dans l’aire d’un style preppy revisité : « C’est-à-dire de jolis vêtements, plutôt intemporels et qualitatifs, destinés à un usage quotidien. Ce courant de mode n’existait pas ou peu au Liban. Aujourd’hui, c’est une vraie tendance dans le monde et je voudrais que Mister M en devienne l’une des références », ajoute la jeune femme. Pour Mira Kassar, l’objectif est de positionner Mister M au même rang que certaines multimarques connues à l’image de Frenchtrotters en France, ou de l’univers des boutiques de Malmö ou des quartiers de NoLiTa (New York) et Minato-ku (Tokyo). Pour y parvenir, Mira Kassar a réussi à convaincre 25 marques de lui faire confiance. « Cela a été plus facile que je ne le prévoyais : ces marques avaient souvent des représentants au Liban pour la femme, mais leur collection masculine n’avait jusqu’ici pas trouvé preneur. » À l’heure d’Internet, des blogs et des sites de ventes en ligne, Mira Kassar figure sans doute parmi les boutiques les plus actives. « Nous n’avons pas de vente en ligne, mais une présence marquée sur les réseaux sociaux. Pas de spams ou de SMS, mais des informations régulières sur l’arrivée de nouveaux produits, le démarrage d’une collection. » Car pas question de mass marketer : « Je veux rester une adresse confidentielle en privilégiant des éditions ou des événements spéciaux, pour faire de Mister M une de ces boutiques-destinations où l’on ne vient pas par hasard. » ________ En bref… Fondée fin 2012, Mister M est une boutique multimarques pour homme qui s’étend sur 120 m2 dans le centre-ville de Beyrouth. Elle détient 25 marques en représentation exclusive dont les chemises Hartford, les vestes Acne Studio (homme), ou les pantalons Opening Ceremony. |
 Kamishibaï : Le créneau du casual chicLe magasin multimarques Kamishibaï est davantage connu pour ses griffes de prêt-à-porter féminin. « Les ventes homme représentent pourtant 40 % de notre chiffre d’affaires, un chiffre plutôt en baisse », explique Grace Sehnaoui, cofondatrice de Kamishibaï avec sa sœur Maude et ses deux frères Roger et Ralph Eid. Kamishibaï assure la représentation de six marques homme dont deux griffes italiennes, emblématiques de l’univers “casual chic” : 120 % Lino et Henry Cotton’s. « C’est une mode décontractée idéale pour les week-ends », poursuit Grace Sehnaoui. Depuis 2000, Kamishibaï a aussi développé une offre de “demi-mesure” pour les costumes. « Nous achetons des prototypes à des fabricants italiens. Nos clients les essaient. Une fois ajustés à leurs mesures, ils n’ont qu’à choisir les tissus et les finitions… Leur costume leur est ensuite livré trois semaines plus tard pour un prix proche du prêt-à-porter. » Le premier magasin Kamishibaï a vu le jour en 1985 à Kaslik. Pour le public libanais, le terme de Kamishibaï reste mystérieux : il désigne une forme de théâtre ambulant japonais où des artistes racontent des histoires en faisant défiler des illustrations devant les spectateurs. « À l’époque, nous vendions uniquement des hauts : des chemises, des tops… Nous avons pensé à “camisa”, chemise en italien, puis à “camicha”… Quand ma sœur, Maude, a proposé Kamishibaï, nous l’avons finalement adopté. » Kaslik a été fermé au profit d’Achrafié, ouvert en 2000, et désormais leur unique adresse. « Au final, la cible que nous visons (soit les CSP+) reste trop étroite pour justifier une adresse supplémentaire, qui ne ferait que doubler les coûts sans doubler le chiffre d’affaires », justifie-t-elle. Pour se diversifier, les fondateurs ont choisi de s’associer à d’autres groupes de distribution pour ouvrir des magasins monomarques, à l’image de Tod’s (rue Foch) ou de Hogan (avenue du Parc), dont le succès a été porté par le secteur homme avec le fameux mocassin Gommino à semelle à picots pour Tod’s ou les baskets Hogan. Les deux marques sont exploitées en partenariat avec le groupe Chalhoub. « Nous avons testé le potentiel de ces marques au préalable au sein de Kamishibaï avant de les lancer en boutiques monomarques. » ________ En bref… Fondé en 1985 par Grace, Maude, Roger et Ralph Eid, le groupe emploie 16 salariés dans sa boutique multimarques Kamishibaï et dans les deux magasins monomarques, Tod’s et Hogan, gérés par Ralph Eid. La mode homme représente 40 % de son chiffre d’affaires. |
 BHV : une offre qui s’élargitQuand Admic a ouvert le BHV de Jnah en 1998, seulement 500 m2 de ce grand magasin étaient alors dédiés à la mode masculine. « Nous nous sommes rendus compte que le secteur homme réalisait un chiffre d’affaires équivalent à celui de la femme alors qu’il occupait une surface largement moindre », explique Pascal Abchee, directeur du BHV et des Galeries Lafayette au sein d’Admic, le groupe qui gère ces franchises. La raison ? Aux yeux de Pascal Abchee, le BHV a la chance d’attirer plus facilement l’homme que certains de ses concurrents : « Avec des rayons “bricolage”, ou “high-tech”, l’homme se retrouve dans des univers familiers. Il s’arrête ensuite aussi au rayon habillement sur son parcours. » Fort de ce constat, Admic voit plus grand lorsqu’il ouvre son second grand magasin BHV au CityMall en 2006, avec cette fois 1 500 m2 dédiés à l’homme et une quarantaine de marques exposées. À l’époque, ce soudain intérêt pour l’homme n’est pas lié au seul marché libanais. Le navire amiral, l’enseigne française BHV, ouvert en 1856 par l’ex-quincaillier lyonnais Xavier Ruel dans le quartier du Marais à Paris, est lui aussi en plein repositionnement marketing pour faire de ce “grand bazar” populaire, un temps désuet, un espace précurseur des tendances. Dès 2007, il ouvre un espace de 4 000 m2 pour l’homme, avec 150 griffes représentées. « En Europe, aux USA, on assiste alors à une mutation de la mode masculine avec l’émergence du “chic décontracté”. L’homme cesse de se positionner selon sa tranche d’âge ou son profil morphologique pour s’attacher à des “univers”, des “styles”, qui incarnent son – ou ses – états d’esprit », précise Pascal Abchee. Longtemps sclérosées, les coupes masculines se font donc plus près du corps, les matières plus innovantes, les pièces se veulent plus abordables et… de facto moins durables que le costume deux pièces de naguère assorti à une chemise de tailleur brodée d’initiales. « Cette mini-révolution intervient entre 2008-2009 au Liban. À son tour, l’homme libanais se met à vouloir se différencier et revendique une nouvelle “liberté” dans son rapport au vêtement. » Pour le BHV, comme pour une majorité de grands magasins, cette révolution de boudoir oblige à un renouvellement marketing : « Notre offre s’est élargie et nous sommes montés en gamme. Impossible désormais de proposer un rayon “chemises” par exemple : elles sont toutes dispersées selon les univers présentés. » Parmi les marques que BHV défend, Pascal Abchee cite volontiers la maison italienne Trussardi, qui prône une certaine idée de l’élégance, entre opulence et classicisme ; la jeune griffe Antony Morati, fondée en 2007, ou encore la marque française Eleven (homme et femme), lancée en 2003. « Autant d’images de la modernité. » ________ En bref… Le BHV a ouvert son premier grand magasin au Liban à Jnah en 1998 suivi par le CityMall en 2006. L’homme y représente une surface de 2 000 m2 avec une quarantaine de marques masculines. Le BHV est développé au Liban par le groupe Admic, qui représente également Les Galeries Lafayette pour les Émirats et Monoprix pour le Levant. Admic représente deux marques hommes sous licence, qu’il développe aussi au sein du BHV et en monoboutique : Celio et Mexx. |
.jpg) Aïshti : le luxe à la portée du commun des hommes (ou presque)«La femme représente environ 70 % de notre activité », fait valoir Michel Salamé, membre du comité de direction du groupe Aïshti (“j’aime” en japonais) qui concède tout de même sentir un renouveau côté mode masculine. « Les plus jeunes ainsi que la communauté gay sont à la pointe : ils prêtent une attention accrue à leur style, à la mode et entraînent un mouvement plus global d’intérêt », ajoute-t-il. Avec une quarantaine de boutiques au Liban, soit quelque 26 000 m2 de surface, Aïshti détient les franchises en exclusivité de 500 griffes internationales environ, spécialisées sur le segment du luxe ou du haut de gamme. Si Aïshti possède les licences d’une quarantaine de marques hommes comme Ermenegildo Zegna, la plupart d’entre elles développent des lignes hommes et femmes à l’image de Gucci, Fendi, Roberto Cavalli, Burberry, Dolce & Gabbana. Parmi les dernières licences, on note l’arrivée de griffes plus casual avec The Kooples, une marque française, créée en 2008, pour homme et femme à tendance androgyne, ou la marque américaine Brook Brothers (voir page 70) qui reste une référence pour ses chemises et ses costumes masculins. Fondé par Tony Salamé il y a 25 ans, Aïshti s’est d’abord spécialisé dans la distribution de marques du luxe, une activité qui représente toujours 70 % de son chiffre d’affaires. Le groupe s’est aussi lancé dans le commerce de gros avec Tony Salamé Group (TSG) pour approvisionner d’autres chaînes. Il s’est développé dans la presse et gère trois restaurants ainsi qu’un spa. Le groupe finalise deux projets au Liban avec la construction d’un grand magasin (20 000 m2) à la périphérie des Souks de Beyrouth, dont l’ouverture est prévue en 2015. En parallèle, Aïshti a investi 50 millions de dollars dans le futur centre commercial de 33 000 m2, en construction dans le prolongement de son magasin Seaside, qui doit accueillir entre autres la future Fondation Aïshti pour l’art contemporain. ________ En bref… Fondé en 1989, Aïshti compte environ 1 000 employés, 500 marques en représentation exclusive dont une quarantaine de griffes masculines ; 11 flagships et 31 monoboutiques, soit quelque 26 000 m2 de baux immobiliers ; six magasins à l’étranger. |
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