Au Liban, le luxe résiste mieux que d’autres

Au Liban, depuis le début de la guerre en Syrie en 2011, et plus récemment les kidnappings et la série d’attentats meurtriers, les ventes du secteur du luxe sont touchées. Il n’y a pas de données spécifiques à ce segment cependant. Selon l’Association des commerçants de Beyrouth, l’ensemble des ventes au détail a baissé de 15 % au troisième trimestre de l’année 2013 en comparaison à 2012. « Le secteur du luxe souffre d’une double peine », commente Nicolas Chammas, président de l’Association. Depuis l’été 2012, le commerce de détail est en effet atteint dans sa globalité. Mais la consommation des produits courants est soutenue par l’arrivée massive de réfugiés sur le sol libanais. Selon le dernier décompte du Haut-Commissariat de l’Onu pour les réfugiés, ils sont près de 820 000 et participent à l’augmentation de la demande. Dans le secteur du luxe, l’absence des clients du Golfe pèse sur le marché libanais. Selon les estimations de la société de statistique Global Blue, les ressortissants des cinq pays arabes représentaient 45 % des achats du pays. Outre la baisse de la demande, certaines boutiques continuent de rembourser des prêts contractés en 2009 afin de moderniser leurs salles de vente en anticipation d’une hausse prévue de la demande. « Cet effet de ciseau étrangle le secteur aujourd’hui », explique Nicolas Chammas. Le secteur s’étant collectivement endetté pour rehausser son image à cette époque. Aujourd’hui l’Association des commerçants négocie avec la Banque du Liban pour rallonger la durée de ces prêts souscrits à l’origine pour une durée de sept ans.
Face à cette situation, la plupart des marques et des sociétés qui les représentent au Liban ont réagi. Elles ont notamment réorienté leur stratégie sur les clients nationaux ou les Libanais expatriés. L’Association des commerçants de Beyrouth a par exemple mis en place une nouvelle carte de crédit en partenariat avec la Blom Bank. Lancée en octobre, elle permet de faire son shopping dans les 450 boutiques participantes et de bénéficier d’offres et de promotion. Du côté de l’entreprise familiale Manasseh, spécialisée dans l’art de la table et la décoration d’intérieur, la stratégie s’oriente vers le Net. Avec des prix alignés sur ceux des boutiques et sur l’Europe, pour convaincre les Libanais d’acheter dans leur pays.
Comme partout dans le monde, les acteurs du secteur ont également adapté leur stratégie de marketing pour toucher une clientèle plus large. « Aujourd’hui, le luxe ce sont des produits qui font rêver mais que les gens peuvent se permettre d’acheter », explique Tony Salamé, PDG d’Aïshti. « Un produit peut ne pas être cher, mais il doit être inaccessible pour être désiré. » Le groupe joue donc sur l’envie d’acheter un produit rare en créant des listes d’attente ou en misant sur l’emballage. Au Liban, le luxe recherché est plutôt ostentatoire, explique Jean-Michel Bertrand, enseignant à l’Institut français de la mode et à l’École supérieure des affaires de Beyrouth (Esa). « Un produit ne sera pas acheté si personne ne connaît la marque », précise-t-il. La stratégie de communication a donc son importance. Les plus connues mettent en avant la légende, le passé, les racines. Les plus jeunes jouent la carte de la créativité. Le tout pour des budgets gardés secrets : « Avant la crise, le côté bling-bling était assumé, Fendi défilait sur la muraille de Chine, aujourd’hui tout le monde est plus discret. »
Dans ce tableau sombre, une catégorie de produits semble pourtant épargnée : celle de l’ultraluxe. « Les clients de cette catégorie sont moins soumis aux crises conjoncturelles », explique Hervé Martin, consultant et intervenant au sein de l’Institut français de la mode de Paris et de l’Esa. Rolls Royce par exemple, dont le premier contrat d’importation a été lancé en début d’année, atteindra ses objectifs à Beyrouth fin 2013. Même constat du côté des boutiques Cadrans, où les ventes de l’horlogerie haut de gamme sont moins touchées.