Publicité : c’est la stagnation

Les dépenses publicitaires en valeur réelle sont restées stables par rapport à 2014. Elles se sont élevées à 190 millions de dollars, soit une augmentation de 0,5 %, contre une croissance de 2,16 % l’année précédente. Une situation toutefois « encourageante », estime Édouard Monin, PDG d’Ipsos Mena, alors que le pays traverse une crise économique et politique profonde.
Ces chiffres demeurent toutefois une estimation réalisée par l’institut de sondage, puisque le chiffre d’affaires communiqué par les médias porte sur les prix tarifs et ne tient pas compte des remises et escomptes extrêmement généreux dans le secteur. Le décalage entre ces deux montants n’a d’ailleurs cessé d’augmenter, passant d’un ratio de 6,8 en 2008 à 8 en 2013, puis 8,7 en 2015. Une situation qui s’explique par la concurrence importante à laquelle se livrent les médias dans un contexte de crise économique, qui les pousse à casser les prix. Pour Édouard Monin, il n’y a pas de signe positif en mesure d’améliorer l’environnement publicitaire en 2016. « La pression risque au contraire de s’intensifier et certains médias, notamment de presse écrite, ne pourront probablement pas survivre », estime-t-il, tout en prévoyant un développement progressif des médias en ligne.
La télévision reste le medium privilégié par les annonceurs, avec 83 millions de dollars en chiffres réels en 2015, soit 43,7 % du total des dépenses publicitaires estimées. Les panneaux d’affichage arrivent en deuxième position avec 43 millions de dollars (22,6 %), suivis des journaux avec 25 millions (13,2 %), de la radio avec 16 millions (8,4 %), des magazines avec 11 millions (5,8 %), d'Internet avec 10 millions (5,3 %) et du cinéma avec deux millions de dollars (1,1 %).
Les dépenses publicitaires investies dans le numérique ont connu la plus forte hausse (+43 % en 2015), suivies des dépenses sur la radio (+6,7%) et dans la télévision (+3,8 %). Par ailleurs, les dépenses publicitaires allouées aux magazines ont chuté de 15,4 % suivies des publicités dans les journaux (-10,7 %) et des dépenses en panneaux publicitaires (-2,3 %).