L’Oréal développe son offre et mise sur le numérique

L’Oréal Levant, filiale du leader mondial de la beauté, fait partie des trois principaux acteurs du marché libanais des cosmétiques du luxe, estimé à environ 70 millions de dollars par an. Avec 11 marques représentées dans ce segment, comme Lancôme, Giorgio Armani, ou Yves Saint Laurent Beauté, la filiale libanaise affiche un chiffre d’affaires en hausse, à contre-courant d’un marché déprimé. « Il n’y a pas de chiffres officiels, mais selon nos estimations, le marché local des parfums et cosmétiques du luxe est en baisse sur les neuf premiers mois, explique son directeur général, Philippe Patsalides. Les ventes devraient toutefois s’améliorer légèrement en fin d’année. »
Comme l’ensemble du luxe, le secteur a souffert ces dernières années de la baisse des touristes arabes et du ralentissement économique qui a influé sur la confiance des consommateurs, poursuit-il. Mais ce contexte n’a pas empêché l’entreprise, qui emploie 400 personnes, de continuer à investir.
La stratégie de L’Oréal a consisté d’abord à améliorer son offre de produits. « Le fait d’avoir une filiale à Beyrouth nous donne un avantage par rapport à la concurrence, en nous permettant de mieux connaître le marché et de mieux cerner les attentes des consommateurs. » Dans les parfums, qui représentent plus de la moitié du marché libanais, le groupe a lancé de nouvelles éditions limitées. Il a également développé son offre sur le créneau du maquillage qui réalise une croissance de plus de 3 % sur un an. Sur ce segment, il a introduit notamment un nouveau “pure player” : Urban Decay. Dans la gamme des soins de la peau, le groupe veut surfer sur la vague des produits “responsables” d’un point de vue social et environnemental avec la marque Kiehl’s, qui aura sa propre boutique, tout comme Urban Decay.
Cette stratégie de détail, adoptée à l’échelle du groupe, répond « à la nécessité d’une meilleure prise en charge de la clientèle, avec des expériences uniques et un service personnalisé », affirme Philippe Patsalides. L’amélioration du service, qui passe aussi par des investissements sur la formation des employés, permet à l’entreprise notamment de se différencier par rapport à l’un de ses principaux concurrents, le duty free de l’aéroport, disponible au départ mais aussi à l’arrivée à Beyrouth, contrairement aux aéroports européens par exemple.
Autre pilier de la stratégie mondiale du groupe : le numérique. « On renforce notre présence sur la Toile, en passant par des blogueuses locales ou en proposant notre propre contenu, comme les tutoriels, pour développer les relations avec le consommateur. » La filiale se prépare également à l’avènement du commerce électronique. A l’échelle du groupe, les ventes en ligne ont augmenté de 32% sur les neuf premiers mois de l’année.  « Cette tendance n’est pas encore arrivée au Liban, mais ça ne saurait tarder », dit-il.
L’Oréal Levant – qui couvre aussi l’Irak, la Jordanie et la Syrie – réalise plus de la moitié de son chiffre d’affaires au Liban.