Georges Najjar, président - Café Najjar

La famille Najjar a marqué de son nom le marché du café au Liban. Trois générations qui travaillent pour s’imposer, chaque jour un peu plus, dans le quotidien des Libanais. L’entreprise naît un jour de 1957 lorsque Michel Najjar, alors comptable chez Achcar, le plus ancien exportateur de café brésilien au Liban, se lance dans la commercialisation de distributeurs automatiques de café. Mais l’entrepreneur décide vite de devenir lui-même producteur et d’ouvrir son atelier de torréfaction à Beyrouth. Soixante ans plus tard, la firme désormais établie sur les hauteurs de Roumié s’est métamorphosée. Chaque année, 60 millions de paquets sortent des 15 000 m2 de l’usine pour atterrir sur le marché libanais (80 % de la production), quand le reste est exporté vers 48 autres destinations (principalement les pays du Golfe, la Jordanie et l’Irak). La réussite du groupe s’est bâtie sur le café libanais (aujourd’hui 90 % de sa production). Année après année, la marque en a fait son cœur de cible en inondant supermarchés, bureaux et commerces. « Le secteur de l’hôtellerie et de la restauration a toujours été difficile à pénétrer avec le café libanais du fait de sa préparation très contraignante », affirme Georges Najjar, fils du fondateur et actuel président du groupe. Aujourd’hui, c’est pourtant avec ce produit que l’entreprise domine la concurrence. En 2015, Café Najjar réalisait près de 96 millions de dollars de chiffre d’affaires sur le seul café libanais et revendiquait 78 % de parts de marché sur la distribution au Liban. Mais ces quinze dernières années, l’entreprise a aussi diversifié son offre. En 2002, elle s’est lancée sur le café filtre en créant “American Cup”, puis à partir de 2012, sur le marché de l’expresso en fondant successivement “Il Gustino”, et enfin cinq ans plus tard “Gia”. Les revenus de Café Najjar sur l’expresso s’élevaient en 2015 à plus de 1,5 million de dollars.
Mais le président-directeur général a désormais de nouvelles ambitions. Quand de plus en plus de ses concurrents misent sur l’expresso pour l’avenir, Georges Najjar refuse de se détourner du café libanais. Et veut même révolutionner sa consommation. En 2017, le groupe lancera sa nouvelle machine baptisée “Raqwa”. « Le projet a débuté il y a cinq ans, explique le patron de l’entreprise qui confie avoir investi 15 millions de dollars. Il s’agit d’une nouvelle machine qui va produire du café libanais avec un système exclusif de capsules que nous avons mis au point. » « Le temps de préparation d’un café libanais est en moyenne de plus de trois minutes, renchérit Nicolas Aidinis, le directeur marketing du groupe. Avec “Raqwa” nous allons le faire passer à 45 secondes. » Coupler l’instantanéité des machines expresso aux saveurs du café oriental, c’est donc le pari de Café Najjar, convaincu que le café libanais restera encore longtemps plébiscité par le consommateur arabe. Quant au choix de la capsule, Georges Najjar le justifie par une « conservation intacte des arômes quand le café moulu une fois l’emballage ouvert s’oxygène et perd son goût ». Le prix de la machine “Raqwa” devrait tourner autour des 150 dollars et la capsule avoisiner les 20 centimes de dollars. Georges Najjar voit loin pour son nouveau projet. « Notre objectif pour le futur est de nous étendre à d’autres marchés », avance-t-il. D’ici à dix ou quinze ans, le président de Café Najjar ambitionne d’ouvrir deux à trois usines “Raqwa” dans la région, en Europe et aux États-Unis.