Chewing-gums et confiseries : le dernier industriel libanais fait de la résistance

Le bureau de Nael Shaar croule sous une pile d’emballages encore vides. Les dernières confiseries et autres chewing-gums prêts à débarquer sur le marché sont encore dans des sachets en plastique, tandis qu’aux quatre coins de la pièce, de grandes affiches donnent un aperçu de ce qui tapissera bientôt les panneaux publicitaires du pays. En cette fin octobre, le directeur et actionnaire de Master Chewing-Gum and Candies (MCGC) peaufine les derniers détails avant de lancer fin 2016 sa nouvelle gamme de produits. L’entreprise familiale, productrice des confiseries mentholées “Pix” et des chewing-gums “Cheque”, table sur le doublement de son chiffre d’affaires en deux ans. « Avec “Pix Frosted”, nous allons être les premiers au monde à produire un bonbon givré mentholé, sans sucre, ni aspartame », revendique le jeune homme de 28 ans. Le directeur marketing ambitionne avec cette confiserie de bousculer le géant du secteur, l’américain Mondelez et ses pastilles Halls dont les ventes sur ce segment sont au pays du Cèdre trois fois supérieures à celles de la marque libanaise. Le renouveau entrepris par MCGC cible aussi les chewing-gums, autre produit phare du groupe. « Le consommateur, plutôt jeune, recherche de nouvelles saveurs », avance Nael Shaar, qui a imaginé la gamme “ Cheque Gourmet”, garantie sans aspartame dont les parfums rivalisent d’improbabilité (gâteau d’anniversaire, réglisse, limonade glacée et… mojito) ainsi que les “Cheque Ginger” (goûts citron vert, mandarine et mangue) pour surfer sur « la mode du gingembre en vogue depuis deux ans ».

Héritier Gandour

Nael Shaar marche dans les pas de son grand-père. En 1960, Chafic Gandour fonde avec son frère MCGC qu’il rattache à la société familiale MO Gandour. « L’idée était de compléter la gamme de chocolaterie, de biscuiterie et de pâtes alors produite par le groupe. Dix ans plus tard, nous étions la plus grande compagnie du secteur, c’était un secteur vierge, et les marchés arabes ont catalysé notre développement. » En 1997, une histoire personnelle scinde la famille en deux. Chafic Gandour fonde son propre groupe. Il réunit sur le site de Kfarchima MCGC et la Société industrielle de papier et de carton ondulé (Sipco). « Nous sommes la dernière usine de produits de grande consommation du Liban qui fait encore des chewing-gums et des confiseries », explique Nael Shaar en référence à la délocalisation en 2013 vers l’Égypte de l’usine libanaise de l’américain Mondelez (Chiclets, Clorets, Halls). Entre septembre 2015 et 2016, MCGC dit avoir écoulé au Liban près de 17,5 millions de paquets (marques Pix et Cheque confondues) dans les quelque 8 000 points de vente du pays. Sur la même période, l’entreprise aurait réalisé près de 3,5 millions de dollars de chiffre d’affaires, grâce notamment à l’exportation de 60 % de sa production vers une vingtaine de pays. « Mon grand-père a toujours été très patriote. Jusqu’à ses derniers jours, il a rappelé sa volonté de produire ici. » Mais le jeune entrepreneur semble désormais vouloir prendre un autre chemin. « Le Liban n’est pas un pays industriel. Il n’est pas assez compétitif par rapport à la Turquie où le gouvernement aide les entreprises à vendre et exporter les produits. » Pour le moment, sa mère et son oncle s’opposent à la délocalisation, préservant ainsi le sort des cent salariés du groupe. « Je crois que mon grand-père aurait compris que le Liban d’aujourd’hui n’est plus celui des années 1960, se défend Shaar. Sur le plan industriel rien ne s’est amélioré en près de 40 ans, je ne vois pas pourquoi ça évoluerait aujourd’hui. »