Eshmoon ? Pour le Liban, c’est d’abord un site antique, perdu à l’entrée de Saïda, dédié au dieu phénicien de la médecine. Mais, on retrouve aussi un avatar de cette divinité du côté de Dora. C’est là, en effet, que Samer Toutounji, 35 ans, a installé sa marque Eshmoon, qui fabrique des produits chocolatés sans sucre, sans gluten et sans lactose. « Je veux pouvoir proposer une alternative locale aux produits industriels qui dominent notre alimentation », assure-t-il. Surfant sur la mode du “sans”, un segment affichant des croissances de 5 à 10 % en Europe, Eshmoon vient aussi de lancer des céréales à base de riz soufflé pour « des petits déjeuners sains et complets ».
Aujourd’hui, l’entrepreneur sort de son atelier quelque 5 000 produits chaque mois, dont environ 1 500 pots de pâte à tartiner à forte teneur en chocolat, le produit qui a lancé sa marque auprès du grand public. Malgré une forte saisonnalité des ventes, Eshmoon est parvenu à générer un chiffre d’affaires d’environ 300 000 dollars en  2015. « On avance doucement. Je me concentre sur le développement d’une gamme de produits cohérente. Mais d’énormes chantiers m’attendent : celui des normes à mettre en œuvre, du marketing à mieux envisager… » Une nouvelle étape est d’ailleurs en phase de lancement : la distribution. Présent aujourd’hui dans une cinquantaine de points de vente dans tout le Liban, Eshmoon a recruté un distributeur pour lui permettre, espère son fondateur, un changement d’échelle.

S’appuyer sur un savoir-faire local

Le jeune homme de 35 ans a fondé sa marque en 2013, juste après sa licence en chimie à l’Université américaine de Beyrouth et quelques années de spécialisation à l’étranger. Au démarrage, le chocolat semble loin de ses préoccupations. Sous le nom d’Eshmoon, cet amateur de yoga vend alors des savons et des produits cosmétiques fabriqués par ses soins. « Dans la cosmétique, toutefois, le marketing est un élément capital de la réussite. Or, je n’avais pas les moyens financiers d’y investir. » En parallèle, toutefois, Samer Toutounji fabrique des chocolats pour sa consommation personnelle. Sur le marché, le jeune homme en offre à certains de ses clients et, de fil en aiguille, commence à en vendre. « À un moment, je vendais plus de chocolats que de savons. J’ai décidé de changer mon fusil d’épaule. L’alimentaire est, de surcroît, un secteur plus facile à appréhender pour qui débute un business, car il autorise davantage le côté artisanal. » Il investit 150 000 dollars tandis que sa famille lui prête des locaux et lance son atelier de fabrication, où travaillent aujourd’hui entre deux et cinq employés selon les saisons. Son cacao provient de l’Équateur. Mais une partie non négligeable de ses ingrédients est issue de l’agriculture locale comme la mélasse et le miel, qui remplacent dans ses recettes le sucre. Pour Samer Toutounji, ces matières premières constituent « l’ADN de sa marque » : « Je veux aussi faire un produit “Made in Lebanon”, qui aide les agriculteurs ou les coopératives rurales », explique-t-il, ajoutant : « Eshmoon participe à la réussite d’un modèle de développement durable, où les productions du monde rural seraient davantage valorisées. » Avec un des moyens publicitaires minimaux, Eshmoon a déjà réussi une première étape : développer sa visibilité. D’autres défis l’attendent. « Si je veux me concentrer sur la production, il faudra sans doute assez vite engager des talents pour la commercialisation et le marketing. »