Les services de “box” thématiques par abonnement se développent au Liban à l’instar de Seven by Al-Rifai : quatre produits à base de noix et de graines, pensés pour ceux qui sont préoccupés par leur santé et leur alimentation.

C’est ce qui s’appelle, au propre comme au figuré, un joli carton. L’idée ? C’est le tout nouveau Seven by Al-Rifai. Une petite boîte au look savamment travaillée, livrée au domicile des abonnés, et contenant sept en-cas (pour les sept jours de la semaine) de 20 à 30 grammes chacun de noix et autres graines. Le tout, pour un montant de 12 500 livres libanaises (8,34 dollars) la box.
« Des études montrent qu’une petite consommation de noix et de graines chaque jour permet de vivre plus longtemps et de mieux vieillir », assure Moussa al-Rifaï, directeur général d’Al-Rifai, le leader libanais de la torréfaction de cacahuètes, pistaches, noix et amandes avec 52 % de parts de marché (Le Commerce du Levant, avril 2015). « Avec Seven, nous nous adressons à une clientèle relativement jeune, plutôt citadine, préoccupée de son bien-être et de sa santé, et très branchée Internet et réseaux sociaux », assure encore le directeur.
Lancé il y a deux mois, Seven n’a pas mobilisé beaucoup de capital : autour de 30 000 dollars pour développer la gamme de ces quatre produits (“Raw&Organic”, “Fat Bloker”, “Protein” et le dernier dénommé “Probiotic”). C’est peu pour un groupe qui fabrique quelque 1 200 articles dans ses branches d’activités (café, confiserie et noix) et affichait en 2015 près de 200 millions de chiffre d’affaires. Mais Seven semble être le bébé de Moussa al-Rifaï, qui dit vouloir emmener sa marque vers davantage d’innovation. « Avec Seven, nous créons des aliments qui empêcheront les maladies de demain : les produits ont été élaborés avec des laboratoires de recherches français ou américains même si leur fabrication reste gérée dans nos usines au Liban. » Si “Raw&Organic” est 100 % bio, “Probiotic” prétend favoriser le transit intestinal et renforcer le système immunitaire. Quant à “Protein”, il cible notamment les sportifs dont la pratique exige un apport supplémentaire de protéines tout en évitant viande ou lactose. Enfin, “Fat Blocker” est censé stopper l’assimilation des lipides dans l’organisme.
La box s’achète à l’unité. Mais on peut aussi s’abonner – ou abonner l’un des siens – en commandant sur Internet. « Ce système se développe considérablement dans le monde », assure encore Moussa al-Rifaï. C’est cependant la première fois que l’une d’entre elles est lancée dans l’univers des noix. Le marché libanais a ici un véritable avantage : si le pays ne produit pas directement sa matière première – les noix étant toutes importées, ses habitants, aux dires du directeur général de Al-Rifai, en sont tout de même les plus gros consommateurs, devant les Turcs eux-mêmes.
Si l’entreprise ne communique pas encore le nombre de ses abonnés, « encore peu nombreux », Al-Rifai compte sur Internet et les réseaux sociaux pour assurer la recommandation nécessaire au déploiement de cette nouvelle gamme : le bouche-à-oreille numérique devrait être alimenté dans les prochains mois par des blogueurs influents ou les prescriptions de coachs sportifs, voire de nutritionnistes, deux catégories très présentes sur les réseaux sociaux. « Nous y démarrons avec un investissement de 20 000 dollars approximativement. Au final, la communication engagée revient presque à l’investissement pour le développement du produit lui-même. » En attendant que Seven prenne ses marques sur Internet, le groupe a tout de même décidé de proposer ses produits à la vente dans ses 65 points de vente. « Mais pas dans les supermarchés, car le concept a encore besoin d’être expliqué. » Pour l’avenir, Moussa al-Rifaï imagine pouvoir exporter le produit. « L’un des avantages de Seven, c’est de nous ouvrir d’autres marchés comme celui de boutiques bio ou des magasins de sports… »