Libanjus se diversifie dans les produits laitiers frais

Libanjus, le groupe derrière des marques libanaises comme les jus de fruits Topjuice, Maccaw ou Uno, se lance sur le marché des produits laitiers. En mai dernier, la société, fondée en 1974 par Michaël Gharios, propulsait dans les rayons frais d’un millier d’hypermarchés et de dekkenés sa nouvelle marque, La bergère. L’investissement n’a pas été révélé, mais Libanjus écoule, selon Nabil Gharios, responsable marketing chez La bergère, «quelques dizaines de milliers de produits par semaine de labné, laban et de crèmes desserts».

«Nous souhaitons fabriquer le meilleur produit possible», argumente-t-il. C’est ce que traduit son positionnement, qui s’inscrit sur le segment haut de gamme avec un prix égal ou légèrement supérieur à ses concurrents directs : un demi-kilo de labné baladiyé, par exemple, coûte 5 500 livres libanaises (3,65 dollars) chez La bergère, un prix équivalent à celui de la labné de Khoury et 1 000 livres moins cher que celui de Taanayel Les Fermes.

Un approvisionnement 100 % baladi

Intégrer le marché du produit laitier au Liban n’est pas chose aisée : s’il est estimé à quelque 200 millions de dollars (source : BlomInvest 2016), il reste morcelé (115 sociétés de transformation sont enregistrées auprès du ministère de l’Industrie). Surtout, le secteur est dominé par six grands groupes, qui englobent près de 75 % de parts de marché.

La bergère mise sur du lait “Made in Lebanon” avec une fabrication locale de «haute qualité», assure le directeur. «Nous achetons notre matière première plus chère que la plupart de nos concurrents, soit entre 800 et 1 000 livres libanaises (entre 0,5 et 0,7 dollar NDLR)» quand les cours mondiaux se situent, eux, autour de 600 livres libanaises.

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La bergère a signé avec deux exploitations agricoles dans la Békaa et le nord du Liban. «À elles deux, elles représentent un cheptel de quelque 400 vaches.» La production est ensuite, chaque matin, acheminée à l’usine du groupe, à Hadath, où se fabriquent l’ensemble des produits. Sa configuration assurera le lancement de produits ultérieurs : lait et yaourts grecs sont attendus d’ici à la fin de l’année. «Un ayran doit également sortir en mars 2019.»

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Pour sa première campagne publicitaire de lancement, réalisée par l’agence Rizkgroup, la nouvelle marque a misé sur une double identité : valoriser le folklore régional de la Békaa – le spot TV a été tourné entre Taanayel et Ammiq – tout en revendiquant la langue de Molière (avec des sous-titres en arabe) pour mieux vendre ses produits. «Nous revendiquons cette double référence : c’est notre image de marque.» Pour le directeur de La bergère, ce n’est pas contradictoire : il s’agit de séduire des jeunes citadins, à la vie chargée, plutôt CSP+, nostalgiques d’une «vie à la campagne».

D’ailleurs, la marque a réservé une petite partie de ses budgets publicitaires aux réseaux sociaux à hauteur de 10 %, «une part qui devrait augmenter ces prochaines années», indique Nabil Gharios.