Produire une nouvelle bière artisanale ? Voilà le pari lancé fin novembre par Elmir, une nouvelle marque, qui milite pour une bière de goût.
Elmir sera-t-il capable de se faire une place parmi les pintes beyrouthines? En tous les cas, Noël Abi Nader, qui vient de lancer cette bière artisanale, s’en donne les moyens.
Après plus de 20 ans passés au sein de grands groupes du BTP (14 ans chez Tecman Industrie et sept ans chez MAN), l’homme est passé à l’entrepreneuriat.
En 2017, Noël Abi Nader, qui entend rester discret, démarre la construction d’une brasserie de 250 m2 à Jdeidé, avec neuf fermentateurs de 1 000 litres chacun.
Lire aussi : Bière : la fin du monopole d’Almaza
«L’investissement total a été, lui, d’environ 850.000 dollars si on compte la construction du bâtiment, les salaires de nos employés, les matières premières, le marketing…», explique Chris Fadel, chimiste de formation et le maître-brasseur d’Elmir.
Le tout a été financé en partie sur fonds propres ; en partie par crédits bancaires.
Un gros projet pour une belle ambition
L’équipe entend produire 120.000 bouteilles par an d’une bière 100% artisanale. «Nous pouvons monter jusqu’à 500.000 bouteilles si le succès est au rendez-vous», assure encore Chris Fadel.
Ce dernier a peaufiné son art sur les bancs de la prestigieuse World Brewing Academy, à Chicago.
Projet énorme ? Peut-être. Fou ? Certainement pas. La bière reste un marché en forte croissance au Liban.
«Rien qu’entre 2016 et 2017, le marché a connu une augmentation de 30% des ventes», rappelle Salim Haleiwa, patron de The Malt Gallery qui distribue les bières Elmir. En tout, plus de 36 millions de litres de bière ont été vendus au Liban.
Lire aussi : Du gin s’il vous plaît…et pourquoi pas libanais !
Mais le secteur reste très fermé : le groupe Almaza et Beirut Beer (Groupe Kassatly), deux bières industrielles, représentent à eux deux plus de 50% des ventes locales.
Chez Elmir, ne comptez pas trouver de Pilsner, cette jolie blonde, à la robe claire, à laquelle les Libanais se sont acclimatés.
La nouvelle marque revendique trois bières à la forte typicité : une blanche (“Wheat Ale”) à base de blé ; une “Amber Ale” composée de malt et d’orge, au goût plus prononcé ; et une “India Pale Ale”, qui parie sur le houblon, plus amère.
Une marque premium
Pour se faire une place au soleil, Elmir parie sur un positionnement haut de gamme : à l’unité, ses bouteilles (33 cl) sont vendues à 3 750 livres libanaises (2,5 dollars), un prix nettement au-dessus de celui de ses concurrents dont le plus onéreux, la bière 961, se situe aux alentours des 2 500 livres libanaises (1,7 dollar).
«L’intérêt pour les bières artisanales grandit. Nous constatons plus de demande pour les bières non pasteurisées ou les India Pale Ale (bière forte en houblon et en alcool, NDLR) par exemple. Il y a ici une nouvelle tendance sur laquelle Elmir peut surfer, rendre la bière plus gastronomique en misant sur des saveurs différentes», ajoute Salim Haleiwa.
Aux États-Unis, les bières artisanales représentent déjà 15 % du marché, en France, 5 %.
La distribution a été confiée aux Établissements Antoine Massoud (EAM), qui détient un large portefeuille de bières et d’alcools.
«Notre priorité est de la placer dans les bars haut de gamme, dans des épiceries fines ou des Stop and Shop», précise Michel Eid, responsable distribution d’Elmir chez EAM.
Lire aussi : A tester des bières sans alcool
Mais très vite, Elmir entend être présent dans une majorité de supermarchés. «Cela nous permet d’écouler vite nos stocks et d’être rentable», renchérit Chris Fadel.
À l’arrière de la brasserie, Elmir a en plus ouvert son propre bar. On peut y venir pour des after works, des anniversaires, ou juste pour se retrouver entre amis.
Mais attention : sa vingtaine de places sont accessibles sur réservation seulement pour des événements privés.
lire l'article
