Marie France à l’assaut du marché régional

Si une chose réconforte le directeur général de Marie France, malgré le climat économique et politique «chaotique» au Liban depuis un an et demi, c’est que l’entreprise familiale n’a jamais été autant active à l’étranger.

Le fabricant libanais de collants, lingerie et cotonnades a notamment inauguré le 25 janvier sa première boutique au Caire. Neuf autres doivent également ouvrir leurs portes cette année, sous la gestion de la toute nouvelle filiale de Marie France en Égypte.

Eddy Abi Nasr justifie ce choix, en gestation depuis bientôt trois ans : « C’est un marché énorme de 100 millions d’habitants, avec une relative stabilité politique et économique et un taux de croissance toujours positif malgré le coronavirus». L’opération représente un investissement total de près de trois millions de dollars. «Un véritable défi dans le cadre du contrôle informel des capitaux imposé au Liban depuis un an et demi», ajoute le chef d'entreprise.

En parallèle, la marque a signé en mai un accord avec un grand groupe saoudien pour l’ouverture de plusieurs dizaines de points de vente franchisés en Arabie saoudite. «Au moins trois doivent ouvrir cette année», poursuit Eddy Abi Nasr, qui ne souhaite pour l’instant pas révéler le nom de son partenaire. Marie France travaille avec ce même attelage à l’ouverture d’autres franchises en Jordanie. Des négociations sont également en cours avec un second partenaire pour l’ouverture de franchises au Qatar.

Une stratégie e-commerce renforcée

Ces nouveaux marchés seront à terme aussi couverts par des plateformes de vente en ligne, à l’instar de celle déjà fonctionnelle au Liban. «Nous accordons autant d’importance aux points de vente physiques qu’à notre présence en ligne, désormais indispensable depuis le début de la pandémie de coronavirus», déclare Eddy Abi Nasr. En Égypte, la marque a également signé deux contrats de coopération avec les géants du e-commerce Jumia et Amazon.

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Dernière pierre à l’édifice, l’industriel développe ses partenariats de production en marque blanche pour plusieurs distributeurs régionaux, dont les magasins Carrefour au Moyen-Orient, du groupe émirien Majid Al Futtaim, et Landmark Group, un conglomérat indien basé à Dubaï.

Avec cette stratégie d’ouverture, l’entreprise familiale espère faire passer la part de ses revenus à l’étranger de trois millions de dollars avant la crise – soit 20% de son chiffre d’affaires total – à sept millions de dollars d’ici à fin 2021. «Nous avons fait plus en quelques mois pour notre expansion géographique que ces dix dernières années», lance Eddy Abi Nasr.

Une main-d'œuvre compétitive

La marque ne peut en effet plus se contenter de ses revenus au Liban, malgré sa position de leader sur le marché. Ses revenus en dollars ont été divisés par près de deux en 2020. «Nos coûts ont beaucoup augmenté car nous importons une grande partie de notre matière première, en particulier pour la lingerie», affirme l’industriel. «Pour limiter la hausse de nos prix, aujourd’hui calculés à partir d’un taux intermédiaire de 4500 livres libanaises le dollar, nous avons réduit autant que possible nos marges».

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L’entreprise familiale a cependant recruté une quarantaine de nouveaux collaborateurs l’année passée, sur un total de plus de 400 employés. Car la main d’œuvre est devenue l’un des postes de dépenses les plus compétitifs. «La rémunération de nos équipes en livres libanaises a été revue à la hausse, mais pas dans les mêmes proportions que la dépréciation. Pour cette raison, l’expansion en Égypte sera principalement gérée par notre équipe qualifiée de collaborateurs au Liban».