Selon le précédent ministre des Télécommunications, Gebran Bassil, les call centers pourraient créer 40 000 emplois au Liban. C’est la raison pour laquelle il a modifié en octobre 2008 la loi libanaise pour permettre la création de centres d’appels opérant à l’international. Un potentiel confirmé par les premiers acteurs du secteur, même si les débuts sont houleux, en raison de blocages administratifs qui ont été jusqu’à la judiciarisation : le ministre sortant a porté plainte le 30 octobre contre des fonctionnaires de son propre ministère pour entrave au bon déroulement de procédure d’attribution des connexions E1, indispensables au fonctionnement des centres d’appels. Une sanction a également été infligée à Abdel Menem Youssef qui cumule les fonctions de directeur des opérations et de la maintenace du ministère et de directeur d’Ogero, l’office public des télécommunications. Fin novembre, seules trois des 15 entreprises qui avaient obtenu une licence entre janvier et avril 2009, pour opérer des call centers au Liban, ont finalement obtenu le fameux E1.
Des délais dénoncés par tous les responsables de call centers interrogés qui se disent prêts à investir de gros montants dans le secteur et dénoncent l’impact déplorable en termes d’image sur le Liban comme source potentielle de services de ce type. D’autant que le Liban bénéficie selon eux d’avantages concurrentiels majeurs : en termes de prix, les centres d’appels sont au moins 30 % moins chers qu’en Europe et qu’aux États-Unis, et, en termes de qualité, les quelque 160 000 Libanais qui sortent chaque année des 40 universités du pays ont des capacités linguistiques très développées qui leur permettraient de très bien se positionner vis-à-vis des destinations traditionnelles de délocalisation des centres d’appels, à savoir l’Inde (pour l’anglais) et l’Afrique du Nord (pour le français). « Les sociétés occidentales qui ont par le passé délocalisé leurs centres d’appels dans ces pays-là font face aujourd’hui au mécontentement de leurs clients en raison de la barrière linguistique et sont à la recherche de nouveaux fournisseurs plus performants », explique Nizam Nammar, de la société Speed-In. « Même s’il est 20 % plus cher que ces destinations traditionnelles, le Liban a un véritable rôle à jouer pour capter une part d’un marché mondial estimé à 1,5 million de “positions” », poursuit-il. Dans le jargon des call centers, une “position” (ou seat en anglais) correspond à un poste de téléopérateur dont le travail est souvent assumé par deux, voire trois personnes qui se relaient. Polyglottes, les Libanais peuvent fournir des services à divers marchés : arabophones, francophones et anglophones bien sûr, mais aussi dans une moindre mesure les pays hispanophones et italiens.

Plusieurs catégories de centres d’appels

Plusieurs centres d’appels ont été créés au Liban dès les années 1990. Mais la plupart se contentaient de servir le marché local, en attendant l’ouverture de l’accès à l’international. Les entreprises du secteur se divisent en plusieurs catégories. Certaines sont la filiale d’un grand groupe dont elles assurent exclusivement le service client, l’assistance technique, etc. C’est par exemple le cas de Telesupport, rattaché à Toshiba. D’autres sont les filiales libanaises de groupes étrangers de centres d’appels qui ont mis un pied à Beyrouth pour explorer le marché local et se positionner en perspective de l’ouverture. La troisième catégorie est la plus porteuse de croissance pour le Liban : il s’agit de centres d’appels à capitaux libanais. Speed-In, qui prévoit de créer un millier d’emplois en six mois, en est un exemple. En concurrence directe avec les filiales offshore de grands groupes, ces sociétés ont besoin d’atteindre une taille critique pour pouvoir capter de nouveaux marchés, à moins d’apporter une réelle plus-value (par exemple un service après-vente pour un logiciel permettant de remonter au concepteur l’information sur les “bug” éventuels).
La plupart des call centers établis ces dernières années au Liban ont contourné d’une façon ou d’une autre l’interdiction d’opérer à l’international en utilisant des lignes à haut débit provenant de fournisseurs de services Internet. Mais cette solution était un pis-aller, car l’attribution officielle de E1 est une condition sine qua non pour conclure de gros contrats.
Une autre difficulté reste aussi à lever pour que les centres d’appels libanais fonctionnent de façon optimale : la loi actuelle autorise uniquement les appels entrants (inbound), qui permettent d’assurer des services après-vente et de l’assistance technique au téléphone ; elle n’autorise pas les appels sortants (outbound), nécessaires pour les activités de télémarketing, la télévente et les sondages. Cela pose un sérieux problème, selon Nizam Nammar, de la société Speed-In. « Les compagnies qui nous contactent nous demandent d’abord de faire nos preuves dans la télévente ou le télémarketing, avant de nous confier leur service après-vente », explique-t-il. Sans compter que ces services sortants peuvent représenter plus de 30 % du chiffre d’affaires d’un centre de contact offshore et représentent à ce titre une valeur ajoutée importante au Liban, d’où les téléopérateurs peuvent démarcher des clients dans les pays du Golfe aussi bien qu’en France.
Pour contourner légalement la législation, plusieurs centres d’appels ont recours à un serveur (Predicitive Dialer) en Europe qui compose automatiquement les numéros de téléphone demandés ; lorsqu’une personne décroche, le serveur contacte alors le centre d’appels au Liban, où l’opérateur prend le relais. Techniquement l’appel est ainsi entrant. Mais ce subterfuge technique a un coût : 0,016 euro par minute (à comparer avec un prix nul dans le cas où la société a le droit de faire des appels sortants), en plus du coût du serveur.


Quinze centres d’appels libanais
Quinze centres d’appels ont reçu la licence du ministère des Télécommunications entre janvier et avril derniers. Trois ont déjà reçu leur E1 et sept autres devraient être connectés sous peu. Parmi ces sociétés, on recense des fournisseurs de contenu multimédia sur télévision et téléphonie mobile tels Double U et E2M, ainsi que des filiales de groupes spécialisés dans un type de relation client. C’est le cas de HRsmart, une société américaine qui fournit des services de sous-traitement des ressources humaines depuis l’embauche jusqu’au développement de carrière. HRsmart est déjà présente sur tout le continent américain, en Australie et en Afrique du Sud. Autre exemple, le centre d’appels de Mideast Assistance International SAL assure la liaison entre les assureurs et les clients ressortissants de pays du Moyen-Orient et d’Afrique du Nord nécessitant un rapatriement ou des soins d’urgence. Ci-dessous, les profils de six des pionniers du secteur au Liban : Call Center International, Speed-In, Teleperformance, Telesupport, Hill Marson et Libacom.


Speed-In : un projet de franchise de centres d’appels
Speed-In est née de la rencontre de deux experts en télécoms : Milad Sebaali et Nizam Nammar. Le premier a travaillé de nombreuses années dans la robotique au Japon, avant de se lancer dans l’apprentissage en ligne en créant la première université d’e-learning à Dubaï. Et le second a œuvré dans l’industrie des centres d’appels aux États-Unis, avant de revenir s’installer à Beyrouth. La société qu’ils ont créée, Speed-In, a obtenu sa licence de centres d’appels en mai, mais n’a été dotée de E1 qu’au début du mois de novembre. Entre-temps, Speed-In a dû investir 700 000 dollars, soit près du double de ce qui était prévu, pour pouvoir fonctionner sans E1. Afin de respecter certains engagements conclus avec des sociétés étrangères, la société, comme beaucoup d’autres, est passée par des lignes DSL fournies par l’État, qui a fermé les yeux sur cette dérogation à la loi.
Speed-In a déjà signé des accords avec des compagnies de télécoms (Orange, Télécom Italia) et des compagnies de cartes de crédit et débit (Symetric et Smartcas) pour assurer soit leur service après-vente, soit leur service d’assistance technique. Et grâce au réseau personnel des deux fondateurs, la société peut s’attendre à de nombreux contrats lorsque son fonctionnement sera optimal.
Une cinquantaine d’opérateurs ont déjà été embauchés et formés, et l’objectif affiché est d’arriver à 350 positions opérationnelles d’ici à six mois, soit un potentiel d’embauche d’un millier de personnes environ.
Les directeurs de la compagnie ne souhaitent pas s’arrêter là : ils ont l’intention de développer un concept de franchises de centres d’appels au Liban. Sebaali explique que pour créer des centres d’appels, il faut « une licence, le know-how et la technologie, la formation, les clients et l’investissement ». Speed-In est appelée à fournir les quatre premiers éléments à des investisseurs qui, de leur côté, apporteraient des capitaux. « Une seule licence suffit à la création de plusieurs centres et toute la procédure de mise en route en sera simplifiée, avec un potentiel de croissance démultiplié », précise Sebaali.


Teleperformance Liban, une présence stratégique ?
Le groupe français Teleperformance, numéro un mondial du sous-traitement des relations clients, emploie plus de 100 000 opérateurs dans 46 pays et a affiché, pour les neuf premiers mois de 2009, 1 372 millions d’euros de revenus consolidés, en hausse de 8,4 %. Son implantation au Liban en 2000, sous le nom de Teleperformance Lebanon SAL, s’est faite via Service 800-Teleperformance Grèce, une filiale basée à Athènes et chargée de l’expansion méditerranéenne, qui a pris 51 % des parts de la société également détenue par le groupe Khalil Fattal & Fils.
Elle vise à maintenir une position de veille dans un pays qu’elle juge stratégique, et où longtemps les services internationaux ont été interdits, et d’en faire un tremplin pour de futures implantations au Levant.
Le potentiel de la filiale libanaise est jugé grand par la direction de Teleperformance qui compte sur une main-d’œuvre instruite et parlant un des rares dialectes compréhensibles dans tous les pays arabophones.
Malgré cela, Teleperformance Liban n’a pas suivi le même essor que la filiale tunisienne. Créée elle aussi en 2000, cette dernière est devenue en cinq ans le premier employeur privé de Tunisie et compte aujourd’hui plus de 3 000 opérateurs.
L’objectif de la société libanaise est d’offrir les mêmes services qu’en Tunisie, allant de l’avant-vente et la prise de rendez-vous à la fidélisation de clients tels ceux, français, de Canal+, en passant par l’assistance technique. Jusqu’en mars 2009, la législation a restreint les activités de cette filiale au plan local, les appels traités et envoyés ainsi que les SMS sont toujours uniquement d’origine et de destination libanaises.
Les investissements d’un demi-million d’euros ont cependant été engagés tôt, dès l’année 2000, et 80 opérateurs ont été embauchés. La licence a été obtenue en mars dernier et de ses bureaux de Sin el-Fil, la directrice libanaise, Widad Karam, se dit assurée qu’elle obtiendra la connexion E1 très prochainement, ce qui lui permettra d’augmenter ses effectifs d’un tiers.
Elle pourra alors sous-traiter le démarchage commercial pour de grandes sociétés françaises de vente par correspondance (La Redoute). Comme ses pairs, Teleperformance insiste toutefois sur l’importance des services “sortants” qui représentent, au niveau du groupe, 20 % du chiffre d’affaires.
La directrice souligne aussi l’opportunité que représente ce secteur pour les personnes handicapées.
Teleperformance Liban a d’ores et déjà dépassé le seuil des 3 % d’employés handicapés, préconisé par le ministère du Travail et compte poursuivre en ce sens.


CCI sous-traite les relations clients pour les États-Unis
Call Center International (CCI) Liban est l’un des premiers centres d’appels à avoir obtenu une connexion E1 en novembre, huit mois après l’enregistrement de son dossier au ministère des Télécommunications. Cette compagnie est spécialisée dans la sous-traitance des relations clients pour des firmes du nord de l’Amérique et des pays du Golfe. Elle a été créée début 2009 par Jay Ajaltouni, un Américain d’origine libanaise, président de Phoenicia Communication. Cet opérateur télécom de taille moyenne de la côte ouest des États-Unis qu’il a fondé en 2002 est spécialisé dans les appels internationaux. La création de centres d’appels, en partenariat avec deux spécialistes américains du secteur, William Robertson et Ryan Kincer, correspond donc à une diversification par intégration verticale dans son domaine.
Ajaltouni a situé le siège de CCI à Irvine, en Californie, où est établie l’équipe commerciale, chargée de convaincre les entreprises américaines de sous-traiter leurs relations clients. L’aspect opérationnel est confié à la structure libanaise, située à Batroun, dans laquelle les actionnaires ont déjà investi quelque 750 000 dollars, pour embaucher 75 personnes. Les premiers clients de CCI sont des sociétés de télécommunications américaines spécialisées dans les appels longue distance sur IP, telles Pulse Telecom, Necc Telecom, Speed Dial et LW7, dans lesquelles Jay Ajaltouni a des participations. Le nouveau centre d’appels a également signé des contrats avec une chaîne de pizzeria canadienne qui lui sous-traite les appels à livraison à domicile et une grande compagnie du secteur médical qui lui confie son service d’assistance technique à l’installation de laboratoires.
Les délais d’obtention des connexions E1 au Liban ont fait monter la tension. Les clients s’impatientaient et CCI devait payer des pénalités. Sans compter le manque à gagner lié à l’économie de coût que représente la centralisation au Liban du centre d’appels : les dépenses d’exploitation y sont 50 à 70 % moins chères qu’aux États-Unis.
Mais le modèle économique de CCI, dont l’objectif de chiffre d’affaires est confidentiel, ne sera réellement rentable qu’après l’obtention d’une autorisation de fournir des services sortants tels des sondages, confirmations de réservations et téléventes déjà pratiquées dans son centre américain. Ces services sortants pourraient représenter plus de 30 % de son chiffre d’affaires.
Si tout se passe bien, le plan d’investissement de CCI qui porte sur un demi-million de dollars consiste à équiper, en plusieurs phases, un centre de contact à Beyrouth de 300 postes, puis un centre à Tripoli, de 500 postes. Le retour sur investissement s’étalera sur la durée de la licence, soit cinq ans.
Le fournisseur de solutions logicielles retenu est Incontact avec qui un contrat de deux ans a été signé. Incontact se charge de la formation online et du routage automatique des appels via ses infrastructures californiennes ainsi que du logiciel de traitement des appels.


Hill Marson, un pionnier libanais en hibernation
La patience de Ghassan Hajjar, directeur du site Liban de Hill Marson, s’est depuis longtemps muée en désillusion. Pionnier des call centers libanais indépendants, il a établi avec Dory Freiha (PDG) sa société en 2004, mais il est aujourd’hui en hibernation après avoir investi un demi-million de dollars, dans l’attente d’une clarification de la politique du ministère des Télécommunications qui ne lui a toujours pas accordé de E1, la connexion indispensable à son fonctionnement.
Le modèle de Hill Marson est simple. Une société basée à Paris est chargée de démarcher la clientèle. Une autre, basée au Liban, emploie les téléconseillers chargés de fournir des services de traitements d’appels (enquêtes marketing, statistiques, lancement de produits, questionnaires de satisfactions, service clients…). Car, le Liban est, selon lui, une destination idéale pour des prestations trilingues de qualité, tout en étant compétitif en termes de salaires et de charges structurelles.
En 2004, le business plan de Ghassan Hajjar prévoyait de créer un centre de contact de 60 opérateurs, susceptible de tripler de taille en un an. L’investissement était prévu en deux tranches : 500 000 euros en 2004, puis un million d’euros en 2005, avec une rentabilité espérée de 15 %.
Hajjar est l’un des rares acteurs de ce secteur naissant à avouer avoir fonctionné aux frontières de la légalité en utilisant une ligne E1 délivrée par un fournisseur d’accès, avant d’avoir obtenu la licence ministérielle ainsi que la ligne Ogero qu’il attend toujours. Ce subterfuge lui a permis de tester la viabilité technique et commerciale d’un call center libanais. Son idée était aussi de pratiquer une sorte de lobbying politique en faveur de la libéralisation du secteur, en opérant à taille volontairement réduite, pour deux clients seulement.
Mais bien que ce test ait été concluant (il prévoyait un chiffre d’affaires de 1,4 million d’euros en 2008 et de deux millions d’euros en 2009), son plan a buté sur le mur d’inefficacité de l’administration libanaise bien. À défaut de E1, Hill Marson s’est mis en stand-by. Pour revenir sur le marché et réaliser la deuxième tranche de son investissement (revue à la baisse, à 250 000 euros, les coûts ayant évolué), il attend un engagement réel de l’État en faveur des centres d’appels qui doit passer par l’autorisation des appels sortants, le modèle n’étant selon lui pas viable avec des appels entrants uniquement.


Telesupport, un business modèle reposant sur un client majeur : Toshiba
Telesupport (TSI) a établi en 2001 un call center pour les clients de Toshiba Liban et Qatar. TSI est une filiale de la holding libanaise ITG présidée par Antoine Fadel et Claude Bahsali (elle-même membre du groupe Holcom qui regroupe 143 firmes présentes dans 28 pays) distributeur exclusif dans ces deux pays de Toshiba, qui dégage un chiffre d’affaires de 300 millions de dollars au Moyen-Orient. Afin de fournir un service d’assistance téléphonique pour ses clients, un investissement de 100 000 dollars a été nécessaire pour compléter les infrastructures mises en place en 1999. TSI avait alors dépensé un demi-million de dollars pour installer une plate-forme centralisant les relations clients du fournisseur Internet Inconet, lui aussi membre de la holding ITG.
Le président de TSI, Tony Moawad, qui a travaillé une vingtaine d’années dans le secteur aux États-Unis, déplore ne pas avoir encore reçu ses lignes E1, malgré l’obtention de sa licence. Résultat, au lieu de bénéficier de la souplesse du traitement des appels Voix sur IP et du prix de gros (une ligne E1 dessert 50 appels simultanés), TSI passe par des lignes téléphoniques dont les prix sont près de dix fois supérieurs. À la réception des lignes E1, Tony Moawad compte embaucher 35 opérateurs qui s’ajouteront aux 88 employés actuels, la technologie VoIP lui permettant de servir d’autres clients mineurs en sus de Toshiba.


Libacom, le premier call center libanais doté d’une ligne E1
Sur les quinze centres d’appels à avoir obtenu une licence en mai dernier, Libacom est l’un des trois privilégiés qui ont enfin reçu en novembre une connexion E1. Cette société fondée en 2008 par le Libanais Nasser Hammoud offre des services de suivi des consommations de clients tel Orange ou des enquêtes marketing à destination de la France, de la Suisse ou du Royaume-Uni.
Elle vient de recruter 15 opérateurs rémunérés en moyenne 550 dollars par mois, sans compter les commissions, qui s’ajoutent à une équipe de quatre personnes et devrait porter son effectif à 40 salariés dans un horizon de cinq mois.
La formation des opérateurs est assurée par une équipe de la filiale tunisienne de Vocalcom, le fournisseur des logiciels utilisés par Libacom. Le partenariat avec ce groupe français lui permet de contourner l’interdiction actuelle de réaliser à partir du Liban des services sortants (outbound) en utilisant un serveur basé à Paris appelé “predictive dialler”. En appelant simultanément les clients européens et les téléconseillers libanais, il permet de qualifier l’appel “d’entrant”.
Le recours à cette technique a porté l’investissement initial à près de 600 000 dollars. Le directeur technique, Walid Youssef, compte l’amortir en deux ans en diversifiant son offre. Il envisage de proposer de l’assistance technique aux utilisateurs des logiciels les plus répandus tout en faisant remonter aux concepteurs les problèmes rencontrés. Le dialecte libanais étant compris d’Irak au Maroc, les opérateurs libanais peuvent opérer sur tout le marché arabe. Qu’est-ce qu’une E1
Pour pouvoir bien fonctionner, un centre d’appels a besoin d’une connexion internationale via des lignes Internet de deux mégabits par seconde appelées E1. Elles assurent la transmission de voix sur Internet (Voice Over Internet Protocol, VoIP). Une ligne E1, facturée 2 700 dollars par mois par le ministère, permet d’effectuer 50 appels simultanés. À titre de comparaison, le prix de E1 entre Istanbul et Londres est de 446 dollars, et entre Istanbul et Francfort de 1 074 dollars. Ces E1 sont attribuées au compte-gouttes par Ogero.