« Créer des restaurants de qualité au centre-ville », telle est la mission de Joseph Asseily, membre du conseil d’administration de Solidere et président de la Beirut Hospitality Company (BHC) dont Solidere est propriétaire à 100 %.
« Les dirigeants de Solidere ont émis des réserves quant à l’orientation que prenaient les restaurants du centre-ville, à savoir un positionnement bas à moyen de gamme ; Solidere a donc décidé de prendre les choses en main en misant sur la qualité. » C’est par ces mots que Joseph Asseily explique la mission de la Beirut Hospitality Company qu’il préside.
Le nouvel homme en vue du F&B beyrouthin qui dispose d’un investissement de 10 millions de dollars est un personnage polyvalent, son parcours professionnel atypique en témoigne : venu du monde industriel, c’est sa passion pour la restauration qui le mène jusque-là. En 1974, un MBA de la New York University en poche, il rentre au Liban pour s’occuper des affaires familiales. L’espace d’une année. Puisqu’au début de la guerre, il retourne aux États-Unis pour travailler à la Republic National Bank appartenant au banquier libanais Edmond Safra. Il est l’un des responsables du Moyen-Orient, mais change d’orientation lorsque Safra lui demande de moderniser les procédures bancaires encore manuelles à l’époque pour mettre en place un système informatique de contrôle des comptes.
En 1979, nouveau changement de cap : Asseily quitte New York pour Washington DC et crée une société immobilière. En 1981, son goût pour la cuisine et la restauration le rattrape : « J’avais pour habitude aux États-Unis de recevoir mes amis à des brunchs libanais que je concoctais moi-même. C’est là que je décide d’étendre mes activités et m’associe à Béchara Nammour et le regretté Edwin Abela pour ouvrir à Washington DC, JPaul’s et Paulo’s. » Asseily poursuit la diversification de son activité aux États-Unis et, en marge de ses affaires, s’associe à Jean-Pierre Cointreau (frère d’André, président de l’École de cuisine et de pâtisserie Le Cordon Bleu) pour développer une chaîne de magasins de Provence, s’occupe d’importer les thés Pagès et ouvre une galerie d’antiquités avec son épouse.
En 1984, après une année sabbatique « pour faire un tour du monde et un safari en Afrique », il retourne aux États-Unis et, parallèlement à ses activités immobilières, se lance dans un nouveau secteur avec John Salamé, l’oncle de sa femme : il rachète et restructure une boulangerie en faillite pour en faire « la boulangerie la plus moderne des États-Unis ». En 2008, il s’associe avec Éric Kayser – célèbre boulanger français – et, aujourd’hui, plusieurs millions de dollars sont investis dans cette affaire qui produit 10 tonnes de pain par heure. Depuis 1993, Asseily vit au Liban mais se rend une fois par mois aux États-Unis. En 2002, il mène à bout de bras avec Nasser Chammaa, PDG de Solidere, un projet qui lui tient particulièrement à cœur : la collecte de fonds pour la mise en place du Children’s Cancer Center of Lebanon, un hôpital qui soigne gratuitement les enfants malades du cancer et qui est affilié au St. Jude Hospital des États-Unis.