Publicité : une année difficile

Après deux années de croissance boostées par les dépenses de la campagne électorale de 2009 et par la reprise économique du pays, les dépenses publicitaires réelles au Liban marquent le pas en 2011 : elles ont totalisé 174 millions de dollars, en baisse de 3,3 % par rapport à 2010 (180 millions de dollars), selon l’enquête annuelle sur le marché publicitaire dans le monde arabe effectuée par le magazine spécialisé ArabAd et l’institut de sondages Ipsos.
En comparaison, les dépenses publicitaires avaient augmenté en 2009 et 2010 de 18,5 et 15,4 % respectivement.
Ce sont principalement les quotidiens (-14 %) et l’affichage (-6 %) qui tirent les dépenses publicitaires vers le bas ; à eux deux, ces supports représentent 44 % des dépenses publicitaires totales. La radio (-4 %) et les magazines (-3 %) voient également leurs revenus diminuer.
Cette baisse n’a été que partiellement compensée par l’augmentation des dépenses publicitaires dans la télévision (+4 %), qui représente 37,6 % du total des dépenses publicitaires. Le cinéma a connu un regain d’intérêt de la part des annonceurs (+25 %). Quant à Internet, il continue sur sa lancée (+6 %), à l’image de la tendance mondiale, même s’il ne représente encore que 2 % du marché, avec une part de 3,5 millions de dollars.
En valeur absolue, c’est la télévision qui continue d’attirer le gros des dépenses publicitaires avec une part de 65,5 millions de dollars, soit 37,6 % du total. Le chiffre d’affaires de l’affichage est estimé à 45 millions de dollars (26 %), celui des journaux à 32 millions de dollars (18,3 %), celui des magazines à 14,5 millions de dollars
(8,3 %), celui de la radio avec 12 millions de dollars (7 %) et celui des cinémas à 1,5 million de dollars (1 %).
La chaîne de télévision LBCI est comme par le passé celle qui a généré le plus de revenus en 2010. Le quotidien préféré des annonceurs reste an-Nahar, leurs magazines favoris sont l’hebdomadaire Nadine, le mensuel en français Mondanité et le mensuel en arabe Snob. Sawt al-Mada et Sawt al-Ghad figurant en tête de classement dans la catégorie radio.
Le trio de tête des plus gros annonceurs du marché libanais reste inchangé par rapport à 2010, avec Transmed (le distributeur de Coca-Cola et des chocolats Mars et Twix, entre autres), suivi par le groupe de distribution Khalil Fattal & Fils (Calvin Klein, la boisson alcoolisée Bacardi, le whisky Jack Daniels…) et par le groupe de cosmétiques L’Oréal Liban. En termes de marques, ce sont les boissons énergisantes Marinas Turbo, XXL et Freez qui ont été le plus médiatisées. Dans l’ensemble, le secteur de l’hygiène et de la beauté a été le plus gros investisseur, alors que le secteur automobile a drastiquement réduit ses dépenses, notamment en coupant son budget télé de 50 %.
ArabAd relève qu’une grande partie des dépenses publicitaires est dédiée à des programmes ou informations à caractère politique, probablement en raison de la nature de la société libanaise : les bulletins d’information télévisés accaparent 32 % des dépenses dans la télévision, alors que les informations sur la politique attirent 37 % des dépenses dans la presse.
Comme par le passé, la disparité entre les dépenses officielles et le montant réel déboursé s’est encore creusée : selon Ipsos, les dépenses publicitaires à prix tarifs ont atteint 1,2 milliard de dollars en 2011 (+1 % par rapport à 2010), soit 7,1 fois le montant réel dépensé estimé. En 2010, ce ratio était de 6,8. Cette disparité s’explique par la pratique courante des escomptes et autres remises, ainsi que par le manque de transparence sur la valeur des contrats.
Elle est surtout flagrante pour la télévision, dont le ratio dépenses officielles sur dépenses réelles est de 14,3. Ce ratio est de 4,1 pour la radio, de 3,9 pour les magazines, de 3 pour l’affichage, de 1,7 pour les quotidiens et de 1,6 pour le cinéma.