La marque de restauration rapide Just Falafel, qui compte à ce jour plus d’une vingtaine de restaurants au Moyen-Orient (Émirats arabes unis, Jordanie, Qatar, Oman) et 17 en voie de construction dans ce même marché, se lance à la conquête du Liban avec un premier établissement ouvert en août dernier rue Béchara el-Khoury.
« Just Falafel regroupe toutes les saveurs du monde dans une variété de sandwichs de falafel, végétariens à 100 % », explique Fadi Malas, PDG de la marque. Les sandwichs les mieux vendus sont l’italien avec sauce pistou et mozzarella, le japonais composé d’avocat, tomates, sauce wasabi et gingembre, et l’américain présenté sous forme de burger avec laitue, cornichons, tomates et fromage. « Nous ne concurrençons pas les vendeurs de sandwich de falafel traditionnel, puisque ce dernier ne représente que 10 % de nos ventes », poursuit Malas. Le prix du sandwich varie entre 2 et 6 dollars, et le ticket moyen avoisine les 6 dollars.
Pour Malas, le marché libanais est au centre de sa stratégie de développement au sein de la région. Tout d’abord pour son “capital humain qualifié” et parce qu’en exposant leurs produits au Liban, ils s’assurent « une grande visibilité permettant de cibler les expatriés libanais dans le monde ». La marque Just Falafel fonctionne exclusivement selon un modèle de franchise et ne possède aucun établissement. « Nous gérons nos franchiseurs et non les restaurants, car cela requerrait une infrastructure opérationnelle différente de la nôtre et que, par ailleurs, il nous serait impossible de recruter au rythme effréné où nous nous développons. »
Le premier établissement Just Falafel a vu le jour en 2007 à Abou Dhabi. Mohammad Bitar, fondateur et directeur général de la marque, a vu en 2011 une opportunité de développer le produit et de l’adapter à notre époque en créant un menu simple ciblant tous les goûts. Bitar et Malas relèvent un autre défi, celui de promouvoir la marque, à moindre coût, pour attirer les franchiseurs à travers le monde. Ils se tournent vers les médias sociaux. Une campagne promotionnelle extrêmement bien ficelée sur Facebook pendant un an leur permet de récolter 2 300 demandes de franchises de 73 pays. L’investissement pour ouvrir un établissement Just Falafel va de 80 000 à 250 000 dollars pour des superficies variant entre 17 et 140 m2. Plus de 60 millions de dollars sont aujourd’hui engagés par des franchiseurs pour le développement d’établissements. « Nous n’investissons pas dans les établissements, mais dans nos ressources humaines et nos infrastructures. »
Fadi Malas vient du milieu des finances et a acquis une expertise en matière de gestion de propriété et d’organisation financière dans les secteurs de la vente au détail et la restauration. Il préside Just Falafel depuis le mois de mars 2011, et constitue le fer de lance de son expansion rapide et globale.
Dans un avenir proche, la marque pénétrera les marchés de Grande-Bretagne et d’Arabie saoudite, et à plus long terme l’Inde, les États-Unis, le Canada, la Malaisie, l’Indonésie et l’Australie. Des pourparlers sont en cours avec des partenaires en Égypte et en Irak. « Le rythme des ouvertures en 2012 devrait être en moyenne d’une par semaine. »