Publicité : légère reprise du marché

Les dépenses publicitaires en valeur réelle ont augmenté de 1,6 % par rapport à 2012, à 185 millions de dollars, selon l’institut de sondage Ipsos Mena. Il s’agit d’une estimation interne, car le chiffre d’affaires communiqué par les médias porte sur les prix tarifs et ne tient pas compte des remises et escomptes extrêmement généreux dans le secteur. Le décalage entre ces deux montants a d’ailleurs augmenté, passant d’un ratio de 6,8 en 2018 à 8 en 2013. Une situation qui s’explique par la compétition importante entre les médias dans un contexte de crise économique qui les pousse à casser les prix. Pour 2014, Édouard Monin, PDG d’Ipsos Mena, ne voit pas d’amélioration, tout au plus, une stagnation des dépenses. « Le seul espoir viendrait de l’organisation d’élections législatives accompagnée de campagnes publicitaires importantes. »
La télévision est le medium privilégié par les annonceurs, avec 75 millions de dollars en chiffres réels en 2013, soit 40 % du total (contre 71 millions, soit 39 %) des dépenses l’année précédente. À noter que la différence avec les prix tarifs est particulièrement aiguë, le ratio grimpant ici à 15,5. En revanche, la presse écrite souffre avec 10 % de baisse des dépenses publicitaires pour les quotidiens et 13 à 15 % de baisse pour les magazines. Les prix cassés de la télévision n’expliquent pas à eux seuls cette crise. « Le lectorat papier est en baisse, les médias le récupèrent sur les supports numériques », explique Édouard Monin. Internet est pris en compte depuis 2010 dans les mesures des dépenses d’Ipsos, mais l’augmentation est visible depuis deux ans. Les dépenses numériques, qui collent ici pratiquement aux prix tarifs, affichent ainsi une croissance de 22 % (à 5 millions de dollars) entre 2012 et 2013.