Longtemps connue pour ses cajous, pistaches et autres noix apéritifs, la famille al-Rifaï souhaite mettre un coup de projecteur sur un autre de ses talents : la torréfaction du café. « Personne ne sait que nous faisons du café, pourtant c’est l’une de nos spécialités. D’où l’idée d’ouvrir un lieu dédié », explique Youssef al-Rifaï, petit-fils du fondateur de la marque.
Le Rifai Coffee Shop est situé sur un emplacement de 50 m2 à Sassine, c’est à la fois une boutique où on peut acheter des grains torréfiés sur place et un café où les clients sont invités à siroter une tasse de 7h à 22h. Compter en moyenne 2 000 livres libanaises pour un café serré, 6 000 pour un cappuccino ou un macchiato. Parmi les produits phares de la maison Al Rifai, un expresso fait maison et une sélection de cafés agrémentés d’une touche de noix. « Nous souhaitons nous renouveler et améliorer notre position sur le marché », ajoute Youssef. Petit à petit des cafés similaires seront intégrés à toutes les enseignes Al Rifai, à commencer par Mkallès et Zalka.
Al Rifai c’est une longue histoire de famille. L’enseigne a été lancée en 1948 par le grand-père de Youssef, Moussa. Après plusieurs voyages, notamment au Brésil où il apprend des techniques de cuisson, il rentre au Liban avec l’ambition de faire des noix le nouveau produit phare. Noix de macadamia, amandes grillées et la fameuse KriKri envahissent le marché. En 1977, Mohammad al-Rifaï, fils du fondateur, reprend l’affaire. Il multiplie les boutiques et mise sur la publicité. En 1997, Al Rifai débute son expansion en franchises jusqu’à atteindre plus de 200 points de vente répartis sur 23 pays.
Aujourd’hui, c’est à la troisième génération d’apporter sa pierre à l’édifice. Pour Youssef, l’entreprise familiale est avant tout une passion. « Je n’ai jamais imaginé que je pourrais faire un autre métier, dit-il. Avec mes deux frères et ma sœur on a passé tous nos étés entre la boutique et l’usine, à apprendre les différentes étapes de production, la distribution, la vente. Ma formation je la tiens de là, pas de l’université. » Il a tout de même obtenu un diplôme en business au Canada qui n’est pas étranger aux ambitions actuelles de la marque.
Entre 2014 et 2015, Al Rifai ouvre des boutiques au Canada, au Panama, au Paraguay, en Malaisie, en Arménie et à Chypre. En 2016, d’autres ouvertures sont prévues en Pologne, au Brésil et aux États-Unis. « Nous devons faire partie des leaders mondiaux sur le marché des noix et pour cela il faut que nous nous détachions partiellement de notre image orientale. » Un choix stratégique qui se retrouve notamment dans la déco des nouvelles boutiques, plus sobre.
En parallèle, la jeune génération mise sur l’expérience client. Depuis l’année dernière, les noix comme le café sont grillés dans les boutiques, ce qui permet au client de voir le procédé et de sentir les parfums.